как узнать эффективность рекламы

Как узнать эффективность рекламы

Вы знаете свою целевую аудиторию, подобрали ключевые фразы, составили привлекательные объявления для рекламной кампании и готовы её запустить. Прежде чем это сделать, нужно решить, как измерить её результаты. Оценка эффективности поможет понять, насколько удачно работают вложения в рекламу и где найти точки роста доходов.

Чтобы эффективно управлять рекламой, нужно вовремя отслеживать статистику. Главный помощник в этом — отчёты Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики. Это важный блок, который поможет сформулировать желаемый результат ещё до того, как вы запустите рекламу. Главные темы урока:

Представим, что у вас уже есть рекламная кампания и она запущена, потенциальный клиент увидел объявление, кликнул на него и оказался на вашем сайте. Что дальше, каких действий вы ждёте от посетителя? Опишите его возможный путь к покупке, например: посмотрел каталог, кликнул на товар, выбрал нужный размер и цвет, положил в корзину, оформил заказ. Если конечная цель любого бизнеса — получение прибыли от продажи товара или услуги, то отдельные шаги пользователя на пути к покупке — это целевые действия.

Целевые действия или цели — это действия пользователя на сайте, в которых вы заинтересованы.

Количество целевых действий — первый базовый показатель для оценки эффективности рекламы. Определите цели для сайта, а потом настройте в Яндекс.Метрике их подсчёт.

Любые действия посетителя на сайте, которые важны для вас, можно обозначить как целевые. Это может быть:

Обязательно определите цели перед запуском рекламы в Директе. И убедитесь, что те, кто приходят на сайт, без труда смогут совершить нужные вам действия.

Для оценки эффективности инвестиций в рекламу мало подсчёта целевых действий. Звонков или заполненных форм с запросом на услуги может быть много, но насколько это выгодно? Для начала подсчитаем стоимость привлечения одного клиента (контакта или «лида»).

Рассмотрим на примере. Владелец агентства, которое организует свадьбы под ключ в Краснодаре, решил разместить рекламную кампанию в Директе. Бюджет на первый месяц — 15 000 рублей. На сайте настроен коллтрекер, поэтому известно, что за месяц поступило 7 звонков от людей, которые нашли агентство по объявлению в Директе. Кроме того, на сайте есть форма, которую заинтересованные посетители могут заполнить и отправить свои контакты. Таких заявок получилось 8. То есть вложенные в рекламу 15 000 рублей позволили получить 15 контактов потенциальных клиентов. Значит, стоимость одного контакта составит 1 000 рублей:

Много это или мало? Разберёмся дальше.

Когда контакты потенциальных клиентов собраны, задача менеджеров компании — превратить их в реальные сделки. Возможно, совет покажется очевидным, тем не менее: важно убедиться, что все заявки обработаны. Отвечайте на звонки и сообщения, будьте готовы проконсультировать и принять заказ.

Вернёмся к примеру. Получив контакты потенциальных заказчиков, сотрудники агентства связались с ними и приложили максимум усилий, чтобы заинтересовать клиентов — рассказали обо всех возможностях и преимуществах организации свадьбы в этой компании. В итоге из 15 заявок одна конвертировалась в договор стоимостью 115 000 рублей. Это — доход, который принесли инвестиции в рекламу.

Стоимость реального заказа от клиента, который пришёл через рекламное объявление, считать не менее важно, чем стоимость привлечённого контакта. Так вы сможете увидеть всю воронку привлечения клиента.

Оценить эффективность рекламы поможет показатель ROI (Return On Investment) — коэффициент рентабельности инвестиций. Это отношение прибыли к инвестициям в рекламу:

Посчитаем ROI для агентства из нашего примера. Известно, что доход от рекламной кампании составил 115 000 рублей, а инвестиции в рекламу — 15 000 рублей. Понадобится также закупить материалы для декорации свадебного торжества и оплатить услуги кейтеринга. Вместе эти затраты называются себестоимостью. Пусть себестоимость организации свадьбы составит 65 000 рублей. Теперь у нас есть все вводные, чтобы посчитать рентабельность:

В нашем примере организация свадеб — выгодное занятие, рекламный ROI оказался выше 100%. Положительный показатель говорит о том, что вложения в рекламу окупаются, отрицательный сигнализирует, что что-то идёт не так и нужно проверить настройки кампании, убедиться, что сайт работает как надо или отладить бизнес-процессы. Чем выше коэффициент, тем лучше.

Считать ROI можно для разных рекламных каналов, отдельных кампаний в Директе, форматов рекламы, разных товаров или услуг и так далее. Чем больше прибыли приносит вам реклама при равных вложениях, тем она эффективнее. Это нужно учитывать при распределении бюджета на рекламу.

Только на основе аналитических данных можно вовремя принимать взвешенные решения о развитии рекламной кампании. Например, при выборе стратегии управления. Если вы знаете, что один потенциальный клиент обходится в 1000 рублей, и при такой стоимости ваш бизнес получает прибыль, можно выбрать автоматическую стратегию Оптимизация конверсий. Система будет стараться принести максимум заявок (целевых действий) по указанной вами средней стоимости конверсии. Вам не нужно будет отслеживать изменение ставок по ключевым запросам и корректировать их вручную. Сравнивайте показатели разных стратегий, чтобы определить, какая из них лучше всего отвечает задачам бизнеса и работает на вашу прибыль.

На первых порах работа со статистикой и настройками кампаний могут вызывать вопросы. В таком случае вы всегда можете написать или позвонить в отдел клиентского сервиса. Специалисты работают круглосуточно, могут проконсультировать вас по конкретной рекламной кампании и будут рады помочь.

Источник

Как проверить эффективность рекламы (какие KPI смотреть и как рассчитать)

Безусловное преимущество интернет-рекламы над оффлайн-маркетингом — это возможность практически абсолютного контроля и анализа каждого канала привлечения клиентов. Сегодня мы имеем просто избыточное количество моделей и инструментов для оценки своей эффективности. Какие же метрики нужно отслеживать, чтобы понимать, какие результаты приносит реклама?

Чтобы в этом разобраться, посмотрим на путь, который проходит пользователь с момента первой встречи с рекламой и до превращения в лояльного покупателя, приносящего прибыль на регулярной основе.

Но что это значит для бизнеса?

Только то, как пользователи взаимодействуют с рекламой.

На какие показатели обратить внимание:

Эти показатели легко посчитать и удобно сравнивать. Но это пока мало что значит для прибыли компании. Углубимся дальше.

Учёт этих KPI позволяет делать уже более весомые выводы об эффективности рекламы, ведь они ясно показывают, какой вклад реклама привносит в достижение действительно значимых для бизнеса целей. Иногда уже их будет достаточно, чтобы знать, выполняет ли реклама возложенные на неё задачи. Однако часто проблема возникает в том, что одни и те же цели не всегда равны между собой в значении итоговой прибыли.

Данные метрики схожи между собой и являются реальными показателями, на которые и работает бизнес. Иногда бывают частные случаи, когда сбор статистики затруднён, или целью рекламной кампании является, например, повышение лояльности к бренду. В таких случаях посчитать точную прибыль от рекламы может быть непросто. Однако теперь вы знаете, что есть и другие KPI, понимание которых позволит всегда держать руку на пульсе и с умом распоряжаться своими деньгами.

P. S. Взгляд в будущее. Предиктивная аналитика

Но правильно ли оценивать и оптимизировать рекламную кампанию, опираясь только на краткосрочную прибыль, полученную от клиента после перехода по рекламе? Может быть, нам стоит копнуть ещё глубже?

LTV (lifetime value) — общая прибыль, полученная от клиента за всё время сотрудничества. Существуют различные сложные методы расчета и прогнозирования LTV, с функциями, интегралами и финансовой математикой. Но чтобы получить примерное значение этого показателя для своей компании, вы можете воспользоваться базовой формулой:

LTV = средняя прибыль с продажи * среднее число продаж в месяц * среднее время удержания клиента в месяцах

Попробуйте оценить, какую прибыль приносит клиент за за год или два. Сколько взаимодействий с ним требуется, чтобы получить эту прибыль. Какая доля прибыли получена от самостоятельных повторных покупок, а какая — с помощью ретаргетинга. Какие наиболее ранние признаки того, что клиент принесёт большую прибыль в итоге? Существует ли, например, взаимосвязь между размером первой покупки и размерами последующих? Возможно, взаимосвязи между данными, которые сегодня кажутся разрозненными или даже ничего не значащими, завтра сложатся в одну картину.

Оптимизировать рекламу на основе прогнозируемого LTV — настоящая задача уровня «хард». Однако современные технологии больших данных и машинного обучения вполне могут сделать это реальным. А компании, начинающие сейчас осваивать такой подход, получат не только плюс к своей экспертности в маркетинге, но и уникальную систему аналитики, которую почти невозможно скопировать.

Была ли эта статья полезна для вас? Расчёт и оценка каких KPI вызывали у вас наибольшие трудности?

Если вы хотите, чтобы мы рассмотрели конкретно ваш случай и дали профессиональную оценку и рекомендации по улучшению показателей рекламы, предлагаем воспользоваться услугой «Бесплатный аудит рекламной кампании».

Источник

Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей

Команда аналитиков OWOX BI написала статью для блога Нетологии о том, какие показатели стоит отслеживать, чтобы понимать, насколько качественно работает маркетинг в вашей компании.

Рост продаж и увеличение прибыли — лучший показатель того, что бизнес развивается в правильном направлении. Но только отслеживание отдельных метрик поможет оценить эффективность маркетинга и найти нужные каналы и инструменты для развития.

Метрики — это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и возможностей аналитической системы.

Обучение в онлайн-университете: курс «Аналитика для руководителей»

В зависимости от уровня компетенций и занимаемой должности, разные специалисты будут отслеживать разные показатели. Для собственника актуальны верхнеуровневые, такие как ROI и ROPO-коэффициент. Для рядового интернет-маркетолога — данные о конверсии и кликабельности отдельных кампаний и объявлений. В статье расскажем подробнее об этих метриках.

Показатели для интернет-маркетологов

CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).

CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%

Чтобы узнать CR нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.

CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей, из увидевших ваше объявление, кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности.

СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%

Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это еще не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.

Пример отчета, где в отдельных столбцах показаны CTR, CPC и ROAS

CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая дает понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.

CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов

СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.

Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передает вам свои контактные данные.

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

CPL = расходы на рекламу / количество привлеченных лидов

Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.

Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном. Узнать его можно в отчете Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):

Узнать время до конверсии можно в Google Analytics в отчете Время до конверсии (Time Lag) → Конверсии (Conversion) → Многоканальные (Multi-Channel Funnels) → Время до конверсии (Time Lag)

Знание конверсионного окна влияет на:

Показатели для руководителей

Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:

Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.

Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоцененными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.

Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.

Для расчета, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдет ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчета ROAS::

ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию

Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от нее составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.

Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.

Пример отчета, где в последнем столбце показан ROAS

Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берем затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчетов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчета все эти данные объединяются в Google BigQuery.

Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчетный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.

Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%

Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продается, и его себестоимостью.

Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%

Рассчитываются они по формулам:

ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%

ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%

Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя, если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.

ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевернутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от нее. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:

ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%

ROPO-коэффициент

Если вы продаете онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) — долю пользователей, совершивших покупку офлайн, после ознакомления с товаром на сайте. Как показывает практика, для многих компаний таким образом генерируется 10–30% дохода. Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о действиях пользователей на сайте из Google Analytics.

Доля ROPO в общей структуре дохода по месяцам

LTV (Lifetime Value) — показывает, сколько денег сможет принести клиент, пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать когорты (группы людей, объединенные каким-либо признаком) и сравнивать LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам, которые ведут клиентов. Это позволит смотреть не на картину в целом, а замечать детали. Поведение пользователей в разных когортах будет отличаться и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.

Основные усилия маркетологи направляют на привлечение новых клиентов и работу с уже существующими, а что с теми, кто перестал покупать? Процент потерянных клиентов за определенный период показывает метрика Сhurn Rate — отток клиентов. Рассчитать Churn Rate можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был активен (покупал) ранее (В).

А — клиенты, ушедшие за определенный период

B — клиенты, покупавшие ранее

Показатель оттока стоит сравнивать со скоростью прироста базы. Важно считать не только количество переставших покупать пользователей, но и сколько денег вы потеряли с их уходом — Revenue Сhurn (отток дохода). Потеря клиента, который однажды совершил покупку на 2000 руб. и постоянного клиента, ежемесячно заказывающего товаров на 8000 руб., по разному скажется на бизнесе.

Особенно показательна метрика Revenue Сhurn для SaaS-бизнеса (услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть возможность перейти на более дешевый тариф. Если клиент ежемесячно платил вам 10 000 рублей, а теперь платит только 2000 рублей, то Churn Rate этого не покажет — клиент по-прежнему активен, а вот на прибыль компании это повлияет.

Интернет-маркетинг дает нам доступ к данным, получить которые в офлайне было бы сложно, дорого, а иногда даже невозможно. В статье мы разобрали только основные метрики, помимо которых существует множество других. Чтобы выбрать из них те, что подходят именно вам, отталкивайтесь от целей вашего бизнеса. Тогда вы сможете оценить эффективность каждого потраченного рубля и вовремя заметить, если какой-то из каналов работает не в полную силу.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Источник

Маркетолог должен знать: оцениваем эффективность рекламы в интернете

Казалось, что может быть проще, чем маркетинг: запустил рекламу, разместил баннер, и клиенты должны идти толпами и скупать весь товар. Но увы, это не случается. Бюджет слит, клиентов, как и прибыли тоже нет. «В чем проблема, почему не сработала идея?» – именно этот вопрос себе задают маркетологи. И чтобы на него ответить, необходимо оценивать показатели эффективности и корректировать свою стратегию продвижения.

Но прежде, чем вообще составлять стратегию и замерять результаты, надо определиться с KPI (ключевой показатель эффективности) и целью. То есть поставить цель, чего хотите достичь, например: увеличить посещаемость, увеличить количество регистраций, уменьшить процент отказов и т.д. А затем прописать конкретные показатели, которые бы отображали, насколько цель была достигнута или нет.

Но с корректной постановкой цели бывают проблемы, поэтому порой цели звучат что-то вроде «хочу похудеть». Вроде и цель-то неплохая, но неправильная. Вот если «Хочу похудеть за 2 месяца на 5 кг» – цель ясна, обозначены сроки и количественные показатели. Но это был простой пример, а как быть в интернет-маркетинге? Тут отличий никаких, сами смотрите на корректные и некорректные цели, с которыми периодически к нам приходят клиенты.

Правильная цель

Пример 1.

Увеличить трафик с рекламы до 10 000 переходов за счет Яндекс.Директа и Google Рекламы

Есть количественный показатель, чего хотим достичь и с помощью каких инструментов

Пример 2.

Увеличить трафик по брендовым запросам в 2 раза относительно предыдущего периода

Цель вполне четкая и сразу понятно, на какие показатели ориентироваться для оценки и как должен измениться результат

Неправильная цель

Пример 1.

Увеличить трафик с рекламы

У цели нет конкретики. Не обозначенно, насколько надо увеличить трафик и что будем считать оптимальным трафиком для достижения цели

Пример 2.

Повысить узнаваемость бренда на рынке

Здесь непонятно, по каким показателям определять достижение поставленной цели

С целями разобрались, осталось разобраться с показателями. У каждого направления в интернет-маркетинге есть свои показатели, которые отображают, насколько проделанная работа была эффективна. Для наглядности собрала все в табличку.

Но разбор показателей сегодня мы делать не будем. Об этом можете почитать в наших статьях:

В статье мы разберем, как вообще оценивать эффективность рекламы – причем сделаем это на примере и с подробным разбором. Поэтому переходим к задаче.

ВАЖНО! Чтобы не потерять тонны полезной информации, рекомендую сохранить данную статью. Для этого вернитесь наверх и кликните на флажок «Прочесть позже» сразу под названием статьи, и материал переместится в закладке. Либо щелкните на любую из иконок соцсетей, тогда статья сохранится в ваших социальных сетях.

Разбираем на практике: показатели оценки эффективности

Задача:

Компания занимается продажей товаров для праздников. Клиенты нужны здесь и сейчас, поэтому цель – получить трафик и увеличить продажи в 2 раза. Решили запустить контекстную и таргетированную рекламу. Выделенный бюджет на рекламу – 50 000 руб. В качестве рекламных каналов маркетолог выбрал: Яндекс Директ и myTarget. Бюджет распределил – 40 000 руб. на Директ и 10 000 руб. на соцсети.

После месяца рекламы мы имеем следующие показатели:

Рекламный канал	Затраты	Переходы	Конверсии	Количество продаж	Сумма продаж
Яндекс.Директ	40000 р.	3026	134	57	94 841 р.
MyTarget	10000 р.	1937	27	11	17 432 р.

На данном этапе сложно определить, насколько эффективно отработали выбранные каналы. Поэтому необходимо смотреть статистику более детально. И начнем с поведенческих факторов.

Поведенческие факторы: попадание в ЦА или что-то нужно менять

Поведенческие факторы в данном случае покажут, насколько ваша реклама попала в целевую аудиторию. Посмотреть, как ведут себя на сайте пользователи, можно через такие системы аналитики, как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Рекомендуем ориентироваться на основные показатели:

Эти показатели можно посмотреть и для общего трафика, и для какого-то определенного сегмента. Например, в данном случае нас интересуют те, кто пришел по рекламе. Смотрим два отчета:

Яндекс.Метрика → Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Директ, Сводка

Яндекс.Метрика → Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM

Статистику мы отслеживаем благодаря utm-меткам. О том, как ставить utm-метки и чем они полезны, читайте здесь.

Там вы увидите общую раскладку по поведению пользователей. Имеем следующие показатели:

Рекламный канал	Переходы	Отказы	Глубина просмотра	Время на сайте
Яндекс.Директ	3026	37,6%	1,46	1:27
MyTarget	1937	56,4%	1,15	0:28

В среднем пользователи смотрят только одну страницу и никуда больше не идут. Что касается процента отказов, то нормой считается 14-15%. В примере это 37,6% и 56,4%. Процент отказов довольно высокий. Для Яндекса это может быть объяснимо тем, что показываются кампании только в РСЯ и нет кампаний на поиске. А для рекламы в соцсетях тем, что аудитория холодная или текст объявления не совпадает с реальностью на сайте. Чтобы определить, что не устроило пользователей, смотрите Вебвизор. О том, как это сделать, читайте тут.

Общий вывод: рекламные кампании не были настроены идеально. Необходимо либо доработать объявления, либо поменять настройки внутри рекламных систем. Но перед этим все же посмотреть Вебвизор, возможно, это было просто нашествие ботов, которые скликали вашу рекламу.

А теперь переходим к конверсиям.

Коэффициент конверсий (CR)

Важный показатель, который поможет понять, сколько заявок, оплат и регистраций вам принесли разные каналы. Соответственно, зная это, вы можете оценить, эффективно ли дальше работать с каналом или лучше приостановить работу.

Считается коэффициент конверсии очень просто:

Конверсия = (Кол-во посетителей, выполнивших целевое действие / Посетители сайта) * 100%

В качестве целевого действия может быть все что угодно: регистрация, оплата, добавление товара в корзину и т.д.

Чаще всего считают конверсию в заявки и конверсию в продажи. Для нашего примера коэффициент конверсий для Яндекс.Директа будет считаться так:

Конверсия в заявки = 134/3026 *100 = 4,4%

Конверсия в оплаты = 57/3026 * 100 = 1,8%

Аналогично считается и для myTarget.

Рекламный канал	Переходы	Заявки	Продажи	Коэффициент конверсий	Конверсии в продажи
Яндекс.Директ	3026	134	57	4,43	1,88
MyTarget	1937	27	11	1,39	0,57

Многие спрашивают: какой коэффициент конверсии можно считать нормальным? Здесь четкого ответа нет, так как все зависит от тематики. Например, если рассматривать продажу квартир, то конверсия была бы отличная – из 3026 переходов на сайте оплатили бы 57 заказов.

А если брать какой-нибудь магазин-игрушек, где средний чек 200 рублей, то тут коэффициент конверсии будет низким. А значит над сайтом надо поработать – как минимум провести аудит и конкурентный анализ.

Сколько было конверсий, вы можете узнать в отчете: Яндекс.Метрика → Отчеты → Стандартные отчеты → Конверсии

Стоимость привлеченного лида (CPL)

Позволяет рассчитать, за сколько вам обошлись привлеченные лиды. В качестве лида будет считаться не просто переход, а получение контактов пользователей. Например, пользователь оставил заявку, зарегистрировался в личном кабинете, оставил запрос на консультацию и т.д.

Чтобы посчитать CPL, надо знать только количество лидов и затраты на рекламу. Мы имеем формулы:

CPL = затраты на рекламу / количество полученных лидов

В нашем случае в качестве лидов будем считать пользователей, которые добавили товар в корзину, предварительно авторизировались при этом, а таких было – 134 пользователя из Директа и 27 человек с Майтаргет.

CPL = 40000/134 = 298,5 руб. – компания тратит, чтобы получить контакты одного пользователя с Директа.

CPL = 10000/27 = 370,2 руб. – компания тратит, чтобы получить контакты одного пользователя с myTarget.

Собственно, если хотите получить 500 лидов с Яндекс.Директ, то необходимо будет потратить уже 149 250 руб. Но эта цифра предварительная, никто не сможет, даже бабка-гадалка, дать 100% гарантию, что именно столько лидов вы получите.

Стоимость заказа (CPO)

Еще один показатель эффективности рекламы. Если в предыдущем случае мы считали, сколько стоит лид, то тут уже конкретный заказ – сколько мы тратим рекламного бюджета, чтобы получить одну продажу.

CPO считается по формуле:

CPO = затраты на рекламу / количество продаж

У нас дано: 57 продаж с Яндекса и 11 продаж с рекламы в соцсетях.

CPO = 40000/57 = 701 руб. – за одну продажу компания заплатила в Директе

CPO = 10000/11 = 909 руб. – за одну продажу компания заплатила в Майтаргет

Хотите получить 1000 продаж с рекламы, тогда ориентировочный бюджет на Директ будет 701 000 руб. Но опять же замечу, что это всего лишь примерная цифра. Ситуация может поменять как в лучшую, так и в худшую сторону в зависимости от количества конкурентов, предложений на рынке и сезонности.

Окупаемость инвестиций (ROI)

Говорит о том, насколько вложенные средства себя окупили. Считается по формуле:

ROI = (Доходы – Затраты на рекламу / Затраты на рекламу) * 100%

Если ROI > 100 – реклама окупилась, если меньше 100, то нет. А если ROI=0, то просто вышли в ноль.

Наш ROI получается:

ROI = (94841 – 40000) / 40000 * 100 = 137,1 – реклама себя окупила и компания имеет прибыль с Директа

ROI = (17432 – 10000) / 10000 *100 = 74,3 – реклама себя не окупила, компания осталась в минусе

Грубо говоря, реклама себя окупит, если покроет потраченный бюджет и рекламный бюджет на следующий месяц и еще останется.

Рекламный канал	Затраты	Кол-во продаж	Средний чек	Продажи	ROI
Яндекс.Директ	40000 р.	57	1 663,87	94 841 р.	137,1
MyTarget	10000 р.	11	1 584,72	17 432 р.	74,3

Помимо ROI, необходимо еще считать средний чек заказа. Многие могут подумать – зачем это вообще нужно? Ответ прост – не всегда очевидно, какой канал приводит наиболее платежеспособных клиентов. Например, может выясниться, что из соцсетей пользователи наиболее платежеспособные, чем из других каналов. Поэтому не забывайте считать и средний чек. Это можно сделать по формуле:

Средний чек = сумма продаж / количество заявок

Средний чек = 94841 / 57 = 1663 руб. – средняя сумма заказа одного покупателя с Директа

Средний чек = 17432 / 11 = 1584 руб. – средняя сумма заказа одного покупателя с соцсетей

Результаты оценки рекламы

С показателями эффективности мы разобрались и по итогу имеем вот такую табличку:

Рекламный канал	Затраты	Переходы	Цена клика	Конверсии	Кол-во продаж	Коэффициент конверсий	Конверсии в продажи	Средний чек	Продажи	ROI
Яндекс.Директ	40000	3026	13,22	134	57	4,43	1,88	1663,88	94841	137,10
MyTarget	10000	1937	5,16	27	11	1,39	0,57	1584,73	17432	74,32

Рекламный канал	Переходы	Отказы	Глубина просмотра	Время на сайте
Яндекс.Директ	3026	37,6%	1,46	1:27
MyTarget	1937	56,4%	1,15	0:28

Что можно сказать: во-первых, как показали поведенческие факторы, рекламе нужны доработки и более глубокий анализ причин отказов. Возможно, есть проблемы с сайтом или с самими рекламными объявлениями, аудиторией, настройкой и т.д.

Во-вторых, в данный момент реклама с Яндекс.Директ работает более эффективно, чем с myTarget. Это видно и по количеству продаж, по количеству оставленных заявок и объему продаж. Стоит ли тогда отключать рекламу в myTarget? Вопрос спорный и зависит от ваших задач.

Если цель – получить здесь и сейчас продажи при минимальных затратах, то да, лучше оставить тот канал, который приносит прибыль. А если вы работаете комплексно и, помимо продаж, еще хотите поработать над охватами, то тогда оставляем myTarget. Он дает дешёвые переходы на сайт и увеличивает узнаваемость бренда.

Но это еще не все. Почему не стоит сразу и бескомпромиссно отрубать на первый взгляд «неэффективную» рекламу. Также стоит учитывать цикл сделки.

Цикл сделки

Это время от первого контакта пользователя с компанией до заключения сделки. У разных тематик бизнеса цикл сделки может длиться от нескольких часов до полугода и даже дольше. Например, если это интернет-магазин детских игрушек, то клиент может выбрать товар в тот же день, когда пришел на сайт.

А вот, например, для той же недвижимости, где средний чек покупки будет в несколько миллионов, цикл сделки растянется на полгода. И тут важно как раз работать комплексно и иметь сквозную аналитику. Предлагаем проследить путь клиента:

Пользователь пришел с контекстной рекламы → положил товар в корзину → пошел по сайтам конкурентов и закрыл вкладку с положенным товаром → увидел опять рекламу компании в соцсетях → перешел по ней и посмотрел еще раз товары, но засомневался → ушел с сайта → спустя несколько дней увидел товар уже знакомой компании на маркетплейсах → решился на покупку → оформил заказ

По факту выходит, что последнее касание, которое привело к продаже – это маркетплейсы, а не контекст. Можно ли в этом случае сказать, что контекстная реклама не выполнила свою роль? На наш взгляд, нет. Благодаря комплексной работе с несколькими каналами компании удалось получить продажи.

К слову, чтобы оценить каждый канал в цепочке, рекомендуем посмотреть отчет по многоканальным последовательностям в Google Analytics. Что это за отчет и чем поможет, читайте тут.

Вернемся к нашим баранам циклу сделки. Можно смело сказать, что схема – «пришел, увидел и купил» в нынешних реалиях далеко не всегда работает. Поэтому рекомендуем выстраивать все-таки омникальнальный маркетинг, он поможет взаимодействовать с клиентами на всех этапах воронки, понимать их потребности и довести их до покупки.

На этом можно было бы и закончить, но никто не отменил планирование бюджета на следующий месяц, тем более у нас есть все исходные данные.

Планирование бюджета на следующий месяц

Зная бюджет, среднюю цену клика, конверсию сайта, конверсию в продажи и средний чек заказа можно спрогнозировать трафик, количество лидов и количество продаж и общий объем продаж. Правда цифры получатся весьма условными, так как во многих сферах бизнеса спрос зависит от ситуации на рынке, от активности конкурентов и от сезонности. Но если у вас есть линия тренда за последние несколько лет, то можно определить среднюю температуру по больнице и основываться на имеющихся показателях.

Не буду вдаваться в подробности в расчетах – они считаются от обратного. Например, если мы хотим увеличить бюджет на Яндекс.Директ до 80 000 руб. и сократить бюджет на рекламу в соцсетях до 6 000 рублей, то получим следующие результаты:

Рекламный канал	Затраты	Переходы	Цена клика	Конверсии	Кол-во продаж	Коэф. конверсий	Конверсии в продажи	Средний чек	Продажи	ROI
Яндекс.Директ	80000	6052	13,22	268	114	4,43	1,88	1663,88	189682	137,10
MyTarget	6000	1162	5,16	16	7	1,39	0,57	1584,73	10459	74,32

Обратите внимание, что такие данные мы получим, если конверсия сайта и конверсия в продажи останутся неизменными (что маловероятно). Но в реальности ситуация может поменяться, и в итоге потраченный бюджет улетит в черную дыру. Дать вам 100% гарантию не сможет ни один маркетолог.

Чтобы вы самостоятельно могли посчитать эффективность рекламы и примерно смогли спланировать бюджет, подготовила табличку, где все показатели считаются автоматически. Для этого просто скачайте ее и поставьте нужные значения.

Подведем итоги

В маркетинге никогда нет четкого ответа, сработает какая-то идея и принесет миллионы миллионов продаж или нет. Все надо тестировать, пробовать, дорабатывать свои гипотезы и тогда сможете привлечь посетителей на сайт и выстроить правильную воронку продаж. А для этого анализируйте данные и всегда оценивайте результаты своих усилий.

Если все еще сомневаетесь в своей рекламе, то обращайтесь к нашим специалистам. Они проанализируют вашу рекламу и дадут рекомендации по улучшению.

Источник