Как защитить коммерческую тайну компании
Чтобы обезопасить секретные сведения компании от разглашения, можно придать им статус коммерческой тайны. Рассказываем, как это сделать.
Что такое коммерческая тайна
Коммерческая тайна — это информация, которую компания не разглашает, чтобы увеличить доходы, избежать неоправданных расходов, сохранить или улучшить своё положение на рынке либо получить любую другую коммерческую выгоду. Засекретить можно рецепт блюда или напитка, рыночную стратегию и тактику ведения бизнеса, списки клиентов и поставщиков, принципы ценообразования.
Коммерческой тайной, может быть всё, что вы считаете важным скрыть, за исключением:
Все указанные данные засекречивать нельзя.
Обладатель коммерческой тайны обязан раскрывать её полиции, суду и иным госорганам по требованию. Запрос властей должен быть официально оформлен и подписан руководителем структуры, содержать причину и сроки удовлетворения требования. Госорганы, в свою очередь, обеспечивают сохранность информации от конкурентов.
Обладатель коммерческой тайны — это лицо, которое на законном основании владеет информацией, составляющей коммерческую тайну, и ограничивает доступ к этой информации. Только обладатель тайны вправе раскрывать её государству. Власти могут обязать рассекретить сведения руководителя предприятия или ИП, но не работников. Сотрудники не должны разглашать коммерческую тайну даже по официальному запросу.
Как оформить коммерческую тайну
Как защитить коммерческую тайну
В трудовых договорах может фигурировать пункт «Охрана коммерческой тайны», но он не обезопасит ваши данные. Если сотрудник не ознакомлен под роспись с конкретной информацией, он просто не знает, что можно рассказывать о своей работе, а что — нет. Поэтому для надёжности подпишите дополнительное соглашение или положение.
Что можно прописать в соглашении или в положении:
Запрет передавать коммерческую тайну и раскрывать публично без согласия руководства организации;
Сотрудник может не понять, что значит «раскрывать публично». Во избежание недоразумений, напишите подробно, что именно он имеет право делать с полученными данными, тогда все остальные действия будут считаться разглашением. Или прямо укажите, что считается нарушением: ссылки на засекреченную информацию в текстах, обсуждение сведений где-либо, кроме переговорной комнаты, и с кем-либо, кроме установленного круга лиц.
Запрет использовать полученную информацию для другой деятельности, если это может нанести ущерб организации.
Обязанность работника обращаться в полицию и ставить в известность руководство при попытках шпионажа или шантажа с целью получить доступ к коммерческой тайне.
Вилли Вонка из фильма «Чарли и шоколадная фабрика» закрыл фабрику из-за происков конкурентов, которые подсылали к нему шпионов и крали рецепты. Если бы самые верные работники, вроде дедушки Чарли, вовремя сообщали ему об этом, многолетнего перерыва можно было бы избежать.
Обязанность незамедлительно сообщать об утечке информации или утере носителей, на которых она хранится, возможных рисках разглашения и причинах, по которым сведения уже стали известны другим.
Условия и сроки хранения коммерческой тайны после увольнения или выхода на пенсию.
Санкции за разглашение коммерческой тайны.
Ответственность за разглашение коммерческой тайны
Для работы над проектом Пётр Семёнович привлекает Владимира и знакомит его с секретными данными, не заключая соглашений и не беря расписок. Владимир передаёт их конкурентам. Но наказывать его не за что, ведь причастность к секретным сведениям ничем не подтверждается. Без документов, обязывающих хранить коммерческую тайну, привлечь работника к ответственности практически невозможно.
Ответственность за раскрытие коммерческой тайны может быть дисциплинарной, административной, гражданско-правовой и уголовной.
Вы можете объявить проговорившемуся сотруднику выговор, оштрафовать или уволить — это дисциплинарное взыскание. Если работник оформлялся не трудовым договором, а ГПХ, то с него можно взыскивать убытки в рамках гражданского законодательства.
По гражданскому праву можно требовать возмещения убытков, полученных из-за разглашения коммерческой тайны, и с других лиц: компаний-партнёров, приглашённых специалистов, госучреждений. То есть вы можете предъявить к ним претензию или обратиться в суд и требовать денежных компенсаций.
Уголовная ответственность наступает в следующих случаях:
Насколько серьёзна утечка информации, определит суд или следствие, если вы подадите заявление в полицию.
Специалистов, которым по долгу службы открыли коммерческую тайну, и они её разгласили, можно привлечь к административной ответственности и наложить взыскания, если тяжесть нарушения не подходит под уголовную статью. Штраф в таком случае составит: до 1 000 рублей — для граждан, до 5 000 рублей — для должностных лиц и адвокатов.
Если кто-то случайно или по ошибке получил доступ к коммерческой тайне и разгласил её, не подозревая о том, что нарушает закон, он не несёт ответственности за это. Однако вы можете после этого обязать его хранить информацию в секрете, и повторное разглашение не останется безнаказанным.
Короче
— 
Режим коммерческой тайны может ввести любая компания. Засекречивать можно что угодно, кроме тех сведений, которые по закону нельзя скрывать.
—
Чтобы придать сведениям статус коммерческой тайны, нужно нанести на них гриф «Коммерческая тайна», указать правообладателя, прописать режим обращения с секретными данными и ознакомить с ними выбранных лиц. Всё это важно зафиксировать в документах компании и договорах с персоналом.
—
Если госорганы направляют мотивированное требование раскрыть коммерческую тайну, её обладатель обязан это сделать.
—
Разглашение сведений, составляющих коммерческую тайну, влечёт за собой дисциплинарную, гражданско-правовую, административную или уголовную ответственность.
Секрет фирмы. Что скрывает коммерческая тайна
В связи со стремительным развитием рыночной экономики и самостоятельности субъектов бизнеса перед многими предприятиями встает вопрос о сохранении конфиденциальности информации. Ограничения вводятся для того, чтобы поддержать конкурентоспособность, снизить риск корпоративного захвата, а также для сохранения материальных ценностей.
Под коммерческой тайной можно понимать многое, так как право на отнесение информации к такой, которая составляет коммерческую тайну, и на определение перечня и состава такой информации принадлежит ее обладателю с учетом положений федерального закона «О коммерческой тайне». Проще сказать, руководитель предприятия сам определяет, что в его производстве является коммерческой тайной, а что — нет. Но чаще всего под этим понимают информацию: научно-техническую, технологическую, производственную, финансово-экономическую и — наиболее распространенную в разглашении — персональные данные клиентов. Но чтобы информация получила статус коммерческой тайны, ее обладатель должен соблюсти определенные процедуры, а именно:
Для обеспечения сохранности коммерческой тайны нужно прописать некоторые обязательства в трудовом договоре работников компании:
Портал kdelo.ru, опросив 410 респондентов, задавал им вопрос: «Что вы предпринимаете для того, чтобы секретная информация не стала достоянием конкурентов?» Посмотрим на статистику:
— 73% ответили, что берут с сотрудников обязательство о неразглашении коммерческой тайны;
— 11% заявили, что у них нет конкурентов;
— 9% проводят коллективные профилактические беседы;
— 7% увольняют сотрудников, виновных в утечке информации, чтобы «другим неповадно было».
А ведь наказание за разглашение коммерческой тайны может быть дисциплинарным, административным, гражданско-правовым и даже уголовным. Если все-таки произошла ситуация с раскрытием секретной информации, первое, что нужно сделать, — это оценить размер предполагаемого ущерба, далее действовать по ситуации. Большое значение имеет быстрота обнаружения утечки, степень важности информации и вины сотрудника.
Нарушения коммерческой тайны можно условно разделить на два вида — осознанные и неосознанные. Неосознанные более безобидны. Это связано с неактивной гражданской позицией, малым пониманием ответственности сотрудника за хранение конфиденциальной информации и возможным отсутствием документов, регламентирующих действия. Осознанное разглашение связано с убежденностью в безнаказанности. Ведь широкой общественности известно довольно малое количество прецедентов наказания за подобные действия. Так происходит потому, что далеко не каждая компания захочет заявлять и обсуждать в СМИ, что ее сотрудник нарушил коммерческую тайну, чем нанес компании серьезный ущерб.
Частыми бывают разглашения персональных данных клиентов, но в этих случаях найти виновника довольно сложно. Так как в больших корпорациях, располагающих такой секретной информацией, работает огромное количество сотрудников, найти того, кто сливает данные, тяжело.
Американская юридическая фирма KamberLaw подала иск к Apple от лица жителя пригорода Лос-Анджелеса Джонатана Лало, сообщает Bloomberg. Истец обвиняет Apple в передаче подробной информации о пользователе рекламным агентствам без разрешения. По словам Лало, смартфоны Apple iPhone и планшеты iPad передают агентствам информацию о том, какие приложения пользователь загружает на мобильное устройство, как часто он их запускает и как долго использует. «Некоторые приложения передают и такую информацию, как местонахождение пользователя, его возраст, пол, расовая принадлежность, политические взгляды и сексуальная ориентация», — говорится в заявлении. Под прицел, в частности, попали приложения Pandora, Paper Toss, Weather Channel и Dictionary.com, авторов которых истец также планирует привлечь к ответственности, заодно присвоив иску статус коллективного. Заявитель утверждает, что Apple нарушает законы о защите частной жизни и федеральный закон о мошенничестве с использованием вычислительной техники, а также закон о сохранении коммерческой тайны.
Чаще всего, если предприятие небольшое и урон, нанесенный работником, который нарушил закон о коммерческой тайне, невелик, наказание может колебаться от исправительной беседы до увольнения. В некоторых компаниях предпочитают налагать на болтунов штрафные санкции.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Каков перечень составляющих коммерческую тайну сведений?
Понятие коммерческой тайны
Понятие коммерческой тайны (КТ) регулируется в нашей стране законом «О коммерческой тайне» от 29.07.2004 № 98-ФЗ. КТ — это особый режим, который сохраняет конфиденциальность информации, обладатель, которой может получить какую-либо коммерческую выгоду, например, получить дополнительные прибыли или сократить расходы, занять долю рынка и т. д. Данные, которые попадают под КТ, могут быть любого вида и должны иметь коммерческую ценность в связи с их засекреченностью от третьих лиц.
Кто же вправе определять, какая информация может попадать под режим КТ, и есть ли ограничения на это? Согласно п. 1 ст. 4 закона № 98-ФЗ обладатель информации имеет право отнести эту информацию к попадающей под режим КТ. Обладателем информации является тот, кто владеет ей на законных основаниях. Обладатель может дать доступ к секретной информации на условиях неразглашения, может передать третьему лицу по договору, может предоставить госорганам. Однако существует установленный законодательно перечень данных, распространение которых не может ограничиваться КТ.
Что относится к сведениям, которые не могут составлять коммерческую тайну предприятия
Такие сведения оговорены в ст. 5 закона № 98-ФЗ и включают в себя информацию:
Какой перечень информации, составляющей коммерческую тайну на территории РФ, может являться образцом?
Если организация устанавливает режим КТ в отношении какой-либо информации, то необходимо создать внутренние положения по соблюдению этого режима с указанием мер ответственности за их нарушения, а также зафиксировать перечень составляющих коммерческую тайну сведений. Сотрудники, работающие с закрытой информацией, должны быть ознакомлены с правилами конфиденциальности и с перечнем составляющих коммерческую тайну сведений. В этот перечень может входить любая информация, которая имеет коммерческую ценность в данный момент или в будущем в связи с тем, что она не известна третьим лицам и у них нет свободного доступа на законном основании к этим данным.
Примерный перечень сведений, составляющих коммерческую тайну, может выглядеть таким образом:
О том, как утвердить режим КТ, читайте в статье «Положение о коммерческой тайне — образец 2021 года».
За разглашение коммерческой тайны может быть предусмотрена дисциплинарная, материальная и даже уголовная ответственность. Когда можно привлечь сотрудника к ответственности рассказывают эксперты КонсультантПлюс. Получите пробный доступ и бесплатно изучите материал.
Итоги
Доступ к сведениям, составляющим коммерческую тайну, может даваться работнику только с его согласия, если это заранее не было оговорено в трудовом договоре или инструкциях к нему. Ознакомление сотрудников с режимом КТ и с перечнем закрытой информации проводится под расписку. В перечень составляющих коммерческую тайну сведений необходимо включить все виды информации, попадание которых в руки третьих лиц может нанести вред организации, но необходимо также учитывать, что закон ограничивает этот список.
О прочих кадровых документах читайте в наших статьях:
Как разработать текст и дизайн коммерческого предложения, чтобы клиенты у вас купили
Как написать текст
Объем
Коммерческое предложение – только один из этапов продающей воронки. Оно может быть начальной точкой контакта или находиться в середине между первым касанием и завершением сделки. От этого зависит объем его текста.
1. Если отправляем «холодной» аудитории, например, в качестве рассылки по базе
Такое КП еще называют анонсом.
Объем – 1–2 листа А4.
Письмо будет первым соприкосновением компании с клиентом. Его задача – зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению в компанию. Нужен короткий текст с интересным заголовком и темой письма. Не расписывайте все преимущества товара или услуги, цель – убедить читателя отправить запрос на подробную информацию или связаться с представителем компании. Закрытие сделки по холодному КП происходит на следующих этапах общения с клиентом.
2. Если отправляем клиенту после встречи или звонка
Объем – столько, сколько нужно для предоставления подробной информации, от 3–4 листов А4 и больше, допустимо приложить к нему подробную презентацию
В этом случае адресат дал согласие на получение письма и, возможно, заинтересован в сделке. Цель КП – аргументировать пользу сотрудничества или совершение покупки. Доводы не обязательно ужимать до размера печатного листа, но важно тщательно взвесить доказательства для обоснования предложения.
Персонализация
1. Идеальное коммерческое предложение именное, разрабатывайте его для конкретного человека
Обращение к адресату стандартно начинают со слова «Уважаемый», далее указывают имя и отчество. Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае обращение к читателю отсутствует.
«Для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. Для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение».
Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы, иначе интерес потенциальных партнеров будет близок к нулю.
2. Не превращайте текст в рассказ о компании и ее достижениях
Что клиент получит в результате сотрудничества? Больше прибыли, экономию средств, новых партнеров? Любое преимущество переводим на язык выгод.
Неправильно
Правильно
Компания «Пошив одежды» производит одежду уже 10 лет, мы шьем ее из качественных материалов и по доступным ценам.
Предлагаем производство рабочей одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.
Цифры, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать «из головы» – они должны подтверждаться расчетами, сделанными в основной части КП. Иначе вы потеряете доверие клиента. В этом примере ниже стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.
Встречается три основных типа коммерческих предложений, и лишь один из них правильный.
КП – мы самые крутые
КП – мы сделаем это
КП – для вас это выгодно
Рассказ о компании и ее достижениях.
Например, мы – лучшие в мире производители деревянных палочек. Клиенту интересно другое: зачем ему деревянные палочки и сколько они стоят. Информация о статусе компании может использоваться в качестве дополнительного аргумента или как гарантия.
Рассказ об услугах или продуктах компании.
Например, наши счетчики самые красивые и экономичные. Это также ничего не говорит покупателю. Информация о продукте или услугах должна подаваться на языке выгод клиента.
Акцент на клиенте и его пользе.
Например, наши счетчики сэкономят вам 20 % расходов на свет. Клиент сразу видит выгоды и преимущества.
В тексте они аргументированы, подтверждены гарантиями и доказательствами.
Структура коммерческого предложения
Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:
Заголовок
Заголовок подталкивает читателя к чтению текста, для этого он должен обращаться к целевой аудитории, сразу обозначать проблему или показывать ее решение. Лучше не начинать с фразы «коммерческое предложение» – она подходит только для теплых КП, когда партнер ждет письма.
К разработке заголовка для компреда нужно подходить серьезнее, чем к заголовкам продающих текстов для сегмента B2C. Многие триггеры, привлекательные для обычной аудитории, здесь не работают. В первую очередь, избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, глубоким по смыслу и интересным для получателя письма. Идеальный вариант – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.
Неправильно
Правильно
«Коммерческое предложение на поставку качественных тканей». Смысл есть, но выгоды для клиента не понятны.
«Износостойкие ткани для мебели – в наличии 2 000 расцветок». Прочные ткани и большой выбор расцветок – это заинтересует производителя мебели.
Основные ошибки в заголовке
1. Спамность
Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но – важно не перейти границу, иначе письмо будет напоминать спам. Бесплатно, гарантия, выгода, закажите, ограниченное предложение и аналогичные слова приведут к отправке компреда в спамную папку. Описательные заголовки со смыслом будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.
Неправильно
Правильно
«Купите товар оптом со скидкой в 25 % только сегодня» – вероятнее всего письмо отправится в спам до того, как адресат его увидит.
«Оптовым покупателям магазина «Х» – закупочная цена меньше на 25 %». Здесь вы упомянули скидку, но не превратились в продавца с рынка.
2. Размытость
Иногда авторы коммерческих предложений слишком увлекаются попытками показать читателю выгоды. В итоге заголовок теряет смысл.
Неправильно
Правильно
«Получите 20 000 потенциальных клиентов по 20 копеек каждый». Предложение не вызывает доверия – не ясно, откуда возьмутся клиенты.
«Размещение рекламы в журнале: 20 000 потенциальных клиентов за 20 копеек каждый». Теперь понятно, что вы не пытаетесь впарить какую-то базу, а предлагаете выгодную рекламу.
3. Отсутствие конкретики и пользы
Пустые заголовки без фактов отталкивают. Кажется, что читатель должен заинтересоваться и приступить к чтению, чтобы узнать подробности. Однако никто не будет тратить рабочее время на разгадывание ребусов. Предлагайте нечто конкретное, чтобы адресат послания сразу понял, какие выгоды получит.
Неправильно
Правильно
«Одна хитрость, которой с успехом пользуются ваши конкуренты». Вряд ли адресат письма настолько любопытен, чтобы бросить все дела и читать о хитростях, которые, возможно, ему не нужны.
«Сервис «Х» поднял прибыль интернет-магазинов рыбы на 30 %» – владелец интернет-магазина рыбы захочет узнать, как сервис увеличил прибыль. Никаких хитростей, чтобы заставить его прочитать письмо, не понадобится.
4. Оценочные суждения
Не используйте слова «выгодный», «быстрый», «лучший» и т. д. Они не несут конкретного смысла, а читатели не любят, когда за них делают выбор. Заменяйте оценочные суждения на конкретные факты.
Неправильно
Правильно
«А знаете, что? Вряд ли кто-то предложит вам техобслуживание на более выгодных условиях» – однозначно, в спам. Выгодные условия – это какие? Скорее всего, адресат уже пользуется такой услугой и не будет тратить время на сравнение ваших условий с тем, что есть сейчас.
«Техобслуживание корпоративного автопарка – три автомобиля по цене двух».
Здесь выгода конкретна, поэтому адресат заглянет в письмо, чтобы узнать цены и посчитать, где ему дешевле обслуживаться.
Лид и оффер
Лид, то есть первый абзац, кратко обозначает проблему и подводит читателя к самому предложению. После лида обычно находится оффер, в котором раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках отдельного компреда.
Неправильно – водянистый лид
Правильно – конкретный лид
В вашей компании много сотрудников и каждый год приходится покупать форменную одежду. Она дорого стоит и быстро изнашивается, ведь ваши сотрудники ежедневно работают по 12 часов. Вы затрачиваете слишком много денег на замену порванной и износившейся формы. Вам приходится заново искать поставщиков, предоставлять им лекала и размеры, организовывать поставки и утилизировать списанные вещи. Наша фабрика производит качественную форменную одежду и готова помочь вам в решении вашей проблемы.
В ОАО «РЖД» работает 350 000 человек. Это 700 000 комплектов формы на год и расходы на закупки у частных компаний в размере 3 000 000 руб. каждый сезон.
И переходим к офферу:
Мы предлагаем производство форменной одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.
Первый пример не совсем плох, но не отражает конкретных условий. Отправляя такое предложение, нужно понимать, что компания уже где-то заказывает форменную одежду. Чтобы руководитель или менеджер приложил усилия для смены поставщика – убедите его в выгодах сотрудничества, оперируя конкретными данными.
Учитывайте степень осведомленности лица, принимающего решение и выбор оффера
Рассмотрим в качестве примера КП для российской компании-производителя бытовой химии. Он производит органические порошки, которые стоят на 60 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль. Составляем КП для небольшого розничного магазинчика.
Ситуация 1. Руководитель не подозревает о проблеме.
Директор магазина не знает, что есть средства-аналоги, которые можно покупать дешевле. Нужно рассказать о проблеме и дать решение.
Решение:
Экономьте до 70 % на закупке эко-средств.
Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Закупка органических средств «Х» обойдется дешевле на 70 %, при этом их розничная цена всего на 15 % ниже, чем у импортных аналогов. Это значит, что прибыль от продажи на 55 % больше.
Ситуация 2. Руководитель в курсе проблемы и ищет решение.
Директор магазина уже хочет сэкономить, возможно, уже обращался в вашу компанию. Нужно ориентироваться на дополнительные выгоды.
Решение:
Доставка эко-средств при заказе от 5000 руб.
Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Минимальный заказ – от 5000 руб. Проверьте и убедитесь – спрос на нашу продукцию выше, чем на импортные аналоги. А прибыль от продажи – выше на 55 %, благодаря низкой цене закупки.
Ситуация 3. Руководитель уже работает с конкурентами.
Директор магазина нашел другого поставщика, предлагающего такую же продукцию по схожим ценам. Нужно найти преимущество перед конкурентами.
Решение:
Эко-средства на реализацию с оплатой после продажи.
Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Оплата партии товара производится только после ее продажи. Расширьте ассортимент торговой точки без изменений в бюджете компании. Бесплатная доставка до дверей вашего склада.
Перед составлением оффера КП ответьте на два главных вопроса:
1. Что нужно адресату – например, при заказе услуг транспортной компании важно, чтобы груз был доставлен быстро и в сохранности, при выборе поставщика нужно получить нужный товар в срок и по оптовой цене и т. д.
2. Что предлагают конкуренты – нужно быть в курсе предложений конкурентов и отстраиваться от них. Все предлагают бесплатную доставку? Значит, не стоит делать ее преимуществом. Укажите этот факт, но внимание акцентируйте на других выгодах.
Основные ошибки в оффере
1. Расплывчатый оффер
Оффер не понятен клиенту, не отражает ценности предложения, не показывает конкретных выгод.
Неправильно
Правильно
Предлагаем поставки и монтаж унифицированных станков, подходящих для применения с деталями любого изготовителя.
Предлагаем универсальные станки, работающие с любыми деталями – вам не придется искать замену своему сырью. При заключении договора поставки – монтаж в подарок.
2. Неправдоподобный оффер
Оффер дает несбыточные обещания, вызывает сомнения у клиента.
Неправильно
Правильно
Гарантия свежести товара – доставка свежевыловленной рыбы в Москву из Владивостока за один день.
Гарантия свежести товара – доставка рыбы в Москву из Владивостока скоростным вертолетом в течение 12 часов после вылова.
3. Штампы и клише в оффере
Откажитесь от штампов: индивидуальный подход, быстрая доставка, эксклюзивные товары, доступные цены, команда профессионалов и прочих штампованных однообразных предложений.
Неправильно
Правильно
Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту и высокую скорость обработки заказа.
Менеджер работает только с вами – ваши заказы обрабатываются в течение 10 минут.
Предлагаем поставки эксклюзивного товара.
Предлагаем стать единственным дилером термоошейника для такс и занять свободную нишу на рынке. Ожидаемый уровень спроса в вашем городе – 100 единиц товара в месяц.
Используйте факты, говорите конкретно, обращайтесь к конкретной компании или ее представителю – тогда на ваше КП будут отвечать.
Основная часть коммерческого предложения
Главная задача основной части – подкрепить оффер и окончательно убедить в преимуществах сотрудничества. Она может раскрывать выгоды клиента, рассказывать о товаре или услуге, доказывать и подтверждать обещания отправителя.
Подумайте, на какие критерии клиент обращает внимание при выборе:
1. В КП поставщика – сроки, регулярность поставок, оптовые условия, варианты доставки, минимальная закупка, ассортимент, особенности сервиса, скидки оптовым покупателям, сведения о покупательском спросе на товар, выгоды для закупщика.
2. В КП производителя – объемы и возможности производства, ассортимент продукции, производство по индивидуальным макетам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности производимых товаров.
3. В КП на услуги – список услуг, сервис, техподдержка, уровень экспертности, условия для партнеров, схема работы и оплаты, лицензии и сертификаты, отличия от конкурентов.
Укажите всю информацию, которая важна для клиента, он должен получить ответ на основные вопросы из текста. Используйте факты и конкретные расчеты, показывайте выгоды, приводите доказательства.
Основные правила аргументации
1. Характеристики товара переводите в выгоды – например, наши лампы экономичны, так как они тратят на 30 % меньше электроэнергии и сокращают ваши расходы на свет на 15 %.
2. Используйте аргументы в виде лестницы убеждения – обычно их расставляют от самых слабых к самым сильным. Наиболее сильный аргумент приводим в оффере, потом снижаем градус, а к концу основной части приводим пару сильных аргументов, чтобы плавно перейти к цене.
Оффер
Поставки экономичных ламп – тратят на 30 % меньше энергии и сокращают расходы на свет на 15 %.
Аргумент 1
Аргумент 2
Защита окружающей среды.
Аргумент 3
Срок службы – 10 лет (обычные лампы придется менять раз в три года, вы экономите 500 000 руб.).
Аргумент 4
Доставка и установка – в подарок!
Мы начали с экономии, упомянули два важных, но не сильно значимых для клиента аргумента, указали на дополнительную экономию и бесплатные опции – после них цена ламп будет казаться не такой высокой.
3. Используйте конкретные аргументы вместо эфемерных – точные данные, математические подсчеты, графики, наглядно показывайте выгоды. Избегайте общих слов и оценочных суждений. Подтверждайте каждое утверждение – цифры обосновывайте расчетами, при упоминании научных исследований или статистики давайте ссылки, указывайте имена экспертов. В В2В лучше работают рациональные, а не эмоциональные аргументы.
Неправильно
Правильно
Мы утилизируем старые лампы бесплатно. Вам не придется выкидывать их на помойку. И вот этот котенок не умрет от отравления ртутью.
Мы утилизируем старые лампы бесплатно и вывезем их с вашего склада. Вы сэкономите 50 000 руб. на вывозе мусора и избежите штрафа за загрязнение окружающей среды.
Директор цеха тоже любит котят. Но убедить начальника завода купить ваши лампы он сможет только при наличии выгоды или возможности сэкономить деньги.
4. Не преувеличивайте – преувеличение свойств или качеств товара заставит читателя усомниться в вашем предложении. Также не обещайте того, что не сможете выполнить. Если в КП указана доставка за день, а в реальности товар привозят через неделю – сотрудничества все равно не получится. Найдите реальные выгоды вместо мифических.
5. Разберитесь в бизнесе клиента – подумайте, чего ему не хватает и чем вы сможете помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить с ценой 50 новых станков, а для директора мясокомбината – с ценой 50 голов скота.
Так, в КП для сметной компании я использовала элементы сторителлинга:
«А вот интересный случай из нашей практики. Недавно мы проверяли смету новому клиенту – представителю строительной организации-подрядчика. Он рассказал, что в прошлый раз смета была составлена неверно, не учтен ряд коэффициентов, повышающих стоимость. Саму смету им предоставил заказчик – популярная в наше время практика. Узнали об ошибке только после оплаты, получается, что за работу строители получили меньше на 102 000 руб. И юристы помочь не могут – смета согласована, работы приняты. Теперь руководство компании решило проверять каждую смету».
Цена и ценность
Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.
Бывает, что у компании нет фиксированной цены, например, она зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм от и до с информацией о том, что влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 50 000 кв. м с использованием российских материалов стоит 500 000 руб., импортных – 1 000 000 руб.
Обоснование цены
Высокая цена или стоимость выше, чем у конкурентов, нуждаются в аргументации, ведь у клиента неизбежно возникает вопрос: «Почему так дорого?». Для обоснования расценок указывают:
Работа с сомнениями
Завершающий блок КП – это работа с сомнениями, окончательное убеждение клиента.
Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента:
Призыв к действию
В конце коммерческого предложения обязательно укажите, какое действие должен совершить клиент. Здесь же упоминают ограничения по сроку или количеству товара, если они есть.
«Свяжитесь с нами для получения образца договора на поставку. Предложение действительно, пока товар в наличии на складе – общее число 30 000 единиц. Контакты: …»
Не используйте откровенно продающие призывы или спамные слова, вроде «посмотрите прямо сейчас». Призыв к действию часто подкрепляют дополнительной выгодой. Например, напишите нам до 30 марта и воспользуйтесь оптовыми условиями покупки при любой сумме заказа.
Пример готового КП по нашей структуре
Заголовок
Корпоратив на теплоходе под ключ по цене банкетного зала
Лид и оффер
До новогодних праздников всего два месяца, пора бронировать площадку для корпоратива. Смените банкетный зал на палубу теплохода – мы организуем корпоратив под ключ со скидкой 30 %. На борту: ресторан европейской кухни и закрытая терраса для праздников в плохую погоду.
Основная часть
Преимущества корпоратива на теплоходе
Экономия денег:
1. Кухня с обширным меню и спиртными напитками – вы экономите на кейтеринге.
2. Стоимость – аренда теплохода равна цене аренды банкетного зала в Москве.
Экономия времени:
1. Проверенные ведущие и музыканты для вашего праздника – не нужно искать их самостоятельно.
2. Готовые развлекательные программы – шоу, дискотека, караоке и еще 10 видов развлечений на выбор.
Цена
Цена – 2 500 руб. с человека. В стоимость входит музыка от диджея, фуршет, алкоголь и 4 часа аренды теплохода.
Отработка возражений
На нашем теплоходе уже проводили корпоративы ООО «РЖД», «Газпром» и «Кока-кола».
Призыв к действию
Свяжитесь с нами, чтобы получить прайс на дополнительные услуги или забронировать дату.
Для оформления коммерческого предложения подходят форматы PDF, Word, Power Point, сервис Canvа. Отличная идея – сделать КП в виде отдельной страницы, например, на конструкторе сайтов «Тильда».
Основные правила дизайна
1. Хорошая читаемость
Фон для КП – светлый и однотонный, шрифт, наоборот, темный. «Выворотки» (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченных количествах, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – 10–13 пунктов.
2. Структура
Информация не должна быть представлена в виде сплошного текста. Разделяйте его на небольшие абзацы по 4–5 строк с пробелами между ними. В каждом абзаце – только одна мысль или тезис. Заголовок выделяют жирным, выравнивают по центру, его оптимальная длина – одна строка. Обязательны подзаголовки и списки, выделение ключевых слов курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием. Информацию разбивают по разделам, прайс-лист и другие таблицы понятно оформляют.
3. Минимализм
Коммерческое предложение – деловой документ. Недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух шрифтов и не более трех цветов на страницу.
4. Наглядность
Изображения товара, графики и таблицы, инфографика. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, и сэкономить место на листе.
5. Узнаваемость
В оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если такие есть), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. Лучше всего отправлять письмо на фирменном бланке.
В коммерческом предложении одинаково важны дизайн и текст. Оно должно легко читаться, быть понятным и логичным. Можно заказать отличный продающий текст, но испортить его мелким шрифтом и неправильным выбором цветов. Так же красивые картинки не спасут безграмотное содержание. И ознакомьтесь с предложениями своих конкурентов: на что они делают акцент, где ошибаются и как используют свои преимущества.
Уделите внимание деталям, тогда КП не отправится в мусорную корзину.
Кстати, разработку коммерческого предложения можно делегировать TexTerra. В комплексную услугу входит погружение в проект, создание контента и дизайн. Цены на КП на время кризиса снижены в 2 раза.
