Что такое коммуникационный дизайн и как он делает сложные вещи простыми
Мы пообщались с экспертами агентства визуальных коммуникаций Graph Visual Communications и, разобравшись во всех тонкостях и специфике этого направления, готовы рассказать о нем тебе.
Что такое коммуникационный дизайн
В широком смысле это отдельная ветвь дизайна, основной целью которой является упрощение передачи информации посредством визуальных образов. Обусловлено это физиологическими особенностями человеческого восприятия: более 70 % всей информации человек получает при зрительном контакте, почти 50 % мозга задействовано в обработке зрительных образов, а среднее время его распознавания составляет 0,01 секунды. Именно поэтому любой текст, начиная с инструкции и заканчивая рекламой, воспринимается быстрее и проще, если в нём есть соответствующие иллюстрации.
Коммуникационный дизайн может не только упрощать восприятие, но и формировать психологический настрой и отношение к визуальному объекту, вызывая подсознательные приятные или отрицательные ассоциации. Правильное изобразительное сопровождение может вызывать комбинацию разных эмоций — от интереса и любопытства до удивления и недоумения. Поэтому коммуникационный дизайн часто используют в маркетинге и рекламе.
— Алексей Меркулов, совладелец агентства Graph
Почему он актуален и востребован
Окружающий нас мир переполнен рекламой в самых разных её проявлениях, и она не воздействует нужным образом. Например, рекламные баннеры на стенах и придорожные билборды — из-за статичности и однообразия мы перестали их воспринимать. Другой пример — аудиореклама в разных музыкальных плеерах и видеореклама, которая хоть и запоминается, но вызывает неприятные эмоции, накладывая отрицательный образ на её заказчика.
В отличие от вышеупомянутых способов, коммуникационный дизайн не навязывает себя, а лишь наглядно, лаконично и интересно рассказывает о ключевых особенностях рекламируемого бренда. Это в совокупности с использованием технологий и внедрением в разные каналы потребления информации делает его оптимальным инструментом для продвижения. Поэтому в эту сферу сейчас стремятся не только дизайн-студии и крупные коммуникационные агентства, но и бренды, желая иметь в своих штатах квалифицированных специалистов.
— Алексей Меркулов, совладелец агентства Graph
Что важно для работы в коммуникационном дизайне
Подводя небольшой итог, хотим отметить, что специалист в области коммуникационного дизайна должен обладать качественным всесторонним образованием, иметь широкий кругозор, быть начитанным, смотреть много фильмов. Это нужно для того, чтобы постоянно пополнять копилку образов. Если ты умеешь находить отсылки и внимателен к деталям, то самая тяжелая часть пути проделана. В идеале ты должен обладать следующими качествами:
— Уметь точно интерпретировать образы. Художник должен использовать ассоциации, которые точнее всего описывают объект. Если у зрителя не получается сразу определить, что изображено, — значит, образ подобран неверно. Для этого нужно уметь подстраиваться под тип мышления аудитории конкретных проектов, начиная с бабулек у подъезда и заканчивая фанатами «Игры престолов».
— Уметь объяснять сложные вещи простыми и понятными иллюстрациями. Это может быть инструкция по безопасности на производстве, карта парка аттракционов или выставок, инфографика по потреблению энергии домашними приборами, сделанные без скучных диаграмм, столбцов, сторилайна. Вместо этого используется необычная и креативная визуализация.
— Разбираться в технологиях. Одними иллюстрациями и инфографикой коммуникационный дизайн не ограничивается. Например, в Graph Visual Communications успешно выполняли заказы, связанные с инфографикой в дополненной реальности, или проект «360 градусов» для Facebook. Они видят будущее коммуникационного дизайна в объемных 3D-изображениях, рисованной авторской графике, веб-анимации, видеографике и VR.
Коммуникационный дизайн
Коммуникационный дизайн стал одним из самых перспективных и быстро развивающихся направлений графического дизайна. Его цель – создание визуальных образов, на которых будет строиться коммуникация с потенциальным потребителем продукта или пользователем предлагаемой услуги. Коммуникативный дизайн рекламы направлен на продвижение продукции при одновременном решении двух задач: передаче информации о продукте и формировании к ней требуемого эмоционального отношения. Специалисты по этому направлению дизайна востребованы на предприятиях самых разных отраслей.
Что такое коммуникационный дизайн?
Коммуникативный дизайн – это создание изображений, направленных на передачу информации зрителю с одновременным формированием нужной эмоциональной реакции. Это только примерное определение, так как данное направление дизайна активно развивается и приобретает дополнительные возможности. Специалисты могут работать с самыми разными визуальными графическими средствами от логотипа до сайта или рекламного билборда.
От графического дизайна это направление отличает цель создания образов. Специалисты по этому направлению создают не просто нейтральный рисунок, а графическое сообщение, ориентированное на конкретную целевую аудиторию. Оно должно одновременно передать информацию и вызвать эмоциональный отклик у зрителя.
Это направление также можно назвать частью дизайна визуальной коммуникации. Зрительные образы проникают в сознание намного быстрее слов и помогают формировать нужное отношение к продвигаемому продукту или бренду. Коммуникативный дизайн быстро развивается, специалисты используют все новые инструменты и приемы для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией.
Виды коммуникативного дизайна
Сферы коммуникативного дизайна продолжают расширяться. Можно перечислить несколько наиболее востребованных видов графической коммуникации:
Это только некоторые перспективные направления, продолжающие активно развиваться. Многие из них тесно связаны друг с другом.
Где обучают на коммуникативного дизайнера?
Графический коммуникативный дизайн становится востребованным у абитуриентов. Профильные программы обучения предусмотрены в ВШЭ, МГУТУ им. К.Г. Разумовского, РГУ им. А. Н. Косыгина и в других крупных вузах. Абитуриенты поступают на программы бакалавриата с 4-летним сроком обучения, причем специальность может называться по-разному. В некоторых вузах есть общее направление «Дизайн», в котором абитуриент может выбрать направление «Информационно коммуникационные технологии в дизайне».
Чтобы освоить профессию и получить перспективную работу, специалист должен:
Специалист в области коммуникативного дизайна может работать в самых разных компаниях: это рекламные агентства, дизайнерские студии, креативные бюро и многое другое. Также он может работать на себя: фрилансеры создают индивидуальные проекты по заказу. Уровень зарплаты существенно отличается: в среднем для начинающего специалиста он составляет 40 тыс. рублей, а верхнего предела практически не существует.
Важно понимать, что недостаточно один раз получить диплом: впоследствии специалисту придется постоянно повышать квалификацию. Для этого можно проходить различные курсы, самостоятельно осваивать новые программы и совершенствовать навыки.
Где можно встретить примеры коммуникативного дизайна?
Коммуникативный продукт – это визуальный образ, в который заложено сообщение для определенной целевой аудитории. Примеры повсеместно встречаются в брендировании товаров и в рекламе:
Это только некоторые примеры сообщений, зашифрованных в графических образах. Коммуникационный дизайн повышает эффективность рекламы и делает товар более привлекательным для потребителя.
Что такое коммуникационный дизайн и зачем он нужен массовому подбору
В условиях растущего информационного шума дизайн играет намного более важную роль, чем традиционное “сделать красиво”. Современный коммуникационный дизайн — это способ общаться с пользователями, находить с ними точки соприкосновения, привлекать внимание и вызывать отклик.
Коммуникационный дизайн может работать в любых рекламных и информационных каналах. Мы используем его во всех онлайн-коммуникациях: при создании баннеров, лендингов, рекламных креативов для SMM. И с его помощью увеличиваем количество соискателей, которые замечают объявления в ленте, переходят на страницы и оставляют заявки.
О том, как создавать коммуникационный дизайн и какие приемы помогают повысить его эффективность, — рассказывает дизайнер BetaOnline Максим Чирин.
Качественный дизайн не возникает с чистого листа — он выстраивается как система со своими принципами, правилами и методиками.
Мы начинаем работу со сбора информации: изучаем позиционирование бренда заказчика, анализируем целевую аудиторию, ищем референсы в самых разных источниках — от успешных рекламных кейсов до Pinterest.
Затем проходит брейншторм с участием дизайнеров и копирайтеров проекта. В ходе обсуждения вырисовывается стратегия, история, идея, отражающая успехи компании, ее позитивные особенности. Важно, что в этот процесс одинаково вовлечены все участники команды: и дизайнер может предложить идеи для текстов, и копирайтер найти кей-вижн, ключевой визуальный образ.
Все это дает базу для создания концепции: собранные идеи нужно пропустить через фильтр, переосмыслить и выстроить в одну линию в серии креативов — разных форматов для разных площадок.
В первую очередь такой подход проявляет себя в соцсетях. В своей ленте в Instagram или Вконтакте пользователь пролистывает десятки рекламных объявлений. Большую часть из них он отфильтровывает, практически не замечая — побочным эффектом постоянного информационного шума давно стала “баннерная слепота”. У нас есть буквально доли секунды, чтобы зацепить его взгляд. Как раз для этого нужен коммуникационный дизайн: правильно выбранный визуал позволяет выделиться на фоне конкурентов и одновременно вызвать интерес.
Помимо соцсетей, есть также ppc-площадки: MyTarget, РСЯ, Instagram и другие баннерные сети. Здесь значимость дизайна имеет разную степень: если в Instagram, который изначально заточен на визуальный контент, качественный креатив очень важен, то в РСЯ важнее работа с настройками.
Однако в любом случае, в любом канале качественно проработанный, яркий визуал может повысить эффективность рекламы и даже снизить стоимость конверсии.
Рекламная кампания для Озон доставки в РСЯ.Изначально получили стандартный показатель CTR 0,86%.Затем поменяли креативы на более яркие — CTR вырос до 1,47%.Решили обновить их на яркие, но брендовые одновременно запустили изображение, которое всем знакомо.Брендовые изображения дали CTR 1,51%.Всем знакомое — CTR 1,07%.
Как ни странно, визуал совсем не обязательно должен быть “красивым” в общем понимании этого слова. И дело даже не в том, что понятия о красоте в принципе у каждого свои. В коммуникационном дизайне сообщение важнее картинки, а привлечение внимание — ценнее эстетики. Яркий цвет, эпатаж, стиль, который попадает в нужную аудиторию, — флагманом становится все то, что помогает играть на эмоциях человека.
Если говорить о форматах, то чаще всего мы используем статичные креативы без анимации. Попытки использовать HTML5, интерактивные баннеры и видео были — но практика показывает, что статичные баннеры отрабатывают лучше. Они позволяют пользователю за минимальный промежуток времени охватить всю информацию, не дожидаясь смены кадров и не выполняя лишних действий. И кроме того, они быстро загружаются при любой скорости интернета.
Можно считать аксиомой, что в коммуникациях наиболее эффективны яркие, сочные цвета. Белый и пастельные оттенки усложняют первый контакт: их чаще используют как фон веб-страниц, чтобы успокаивать и не отвлекать от основного контента. Если таким же светлым будет баннер, он сольется с основным фоном сайта, потеряется в ленте. У нас прямо противоположная задача — броситься в глаза и отвлечь, чтобы повысить количество просмотров.
Интересно отметить, что черный цвет в этом смысле относится к ярким. Он притягивает больше внимания, к тому же с него проще считывать информацию.
Практика показывает, что хорошим цветовым инструментом является градиент. Он нечасто встречается в общей ленте, а потому отлично работает — причем даже в пастельных оттенках. Хотя если использовать чистые, яркие цвета, успех креатива будет высоким с еще большей вероятностью. Единственный вариант, который может вызвать отторжение, — это градиент, в котором смешение цветов дает в среднем что-то “грязное” и серое.
На веб-страницах чаще всего подбирается эффектная шрифтовая пара — например, эффектный акцидентный шрифт для заголовка и гуманистический, легкий для чтения, для основного текста. Однако в рекламных креативах работают другие принципы.
На креативе не так много информации, важно донести ее как можно быстрее, поэтому имеет смысл обойтись одним шрифтом. При этом важно найти оптимальный вариант на грани красоты и удобства: слишком затейливый будет привлекать внимание, но плохо читаться, однако привычный всем (какой-нибудь Arial) не зацепит взгляд.
Сам текст не должен быть объемным: заголовок не длиннее 8 слов и небольшое описание. Несмотря на желание показать все бенефиты компании уже на баннере, стоит стремиться к лаконичности, фокусироваться на главном. Задача креатива — получить первый контакт и создать стимул для перехода на сайт.
Брендбук — важный инструмент в работе дизайнера. Конечно, он всегда устанавливает некие рамки, которые ограничивают полет фантазии дизайнера. Но их строгость может быть разной, разным будет и результат.
Некоторые брендбуки фиксируют фирменный стиль максимально жестко, без возможности сделать шаг в сторону. В таком подходе могут быть осложняющие факторы для рекламной кампании. Например, если корпоративная гамма построена на использовании белого или пастельных оттенков — это может выглядеть стильно само по себе, но будет очень невыгодно в рекламе. Также непросто работать с брендбуком, разработанным достаточно давно. Например, в 2000-х, когда цвета и шрифты выбирали исходя из уровня развития полиграфии, которая с тех пор ушла далеко вперед. В таких случаях мы обсуждаем варианты дизайна с клиентом и предлагаем все-таки задействовать яркие цвета, например, в той же гамме.
Противоположный вариант — хотя и редко, но все еще встречаются компании без брендбука. Казалось бы, это полностью развязывает дизайнеру руки, однако при полном отсутствии визуальных референсов сложнее найти ориентир. Корпоративный сайт не слишком подходит на эту роль, так как создается по совершенно другим правилам. Но еще хуже то, что без брендбука не работает ключевая функция корпоративного стиля — узнаваемость бренда.
Фотографии часто становятся болью дизайнера — в тех случаях, когда компания их не предоставляет. Как закрывать этот пробел?
Самый распространенный способ — идти на фотостоки и искать подходящее изображение. Но здесь есть сразу несколько сложностей.
Чаще всего на стоковых фото изображены “модели на обложку”: идеальные девушки с идеальными укладками и макияжем и мужчины с абонементами в спортзал и барбершоп. Большинство обычных людей, которые составляют ЦА массового подбора, не могут ассоциировать себя с этими глянцевыми изображениями и неосознанно отсеивают для себя и картинку, и само объявление.
Еще одна проблема связана с идентификацией бренда на стоковых фото. Если речь идет о вакансии, например, кассира во всем известной сети супермаркетов или службы доставки — у потенциального соискателя возникнет диссонанс и ощущение “ненастоящести” объявления, так как он хорошо знает униформу персонала и не увидит ее на фото.
Что может сделать дизайнер, если аутентичных фото нет и не предвидится?
Не художник: кто такой дизайнер коммуникаций, и какие задачи бизнеса он решает
Вы знаете про пасхалку в логотипе FedEx, известной логистической компании? Между буквами E и X аккуратно спрятана стрелка, которая символизирует скорость и точность их доставки. Таким образом компания использует уникальный и универсальный инструмент, чтобы тонко и ненавязчиво вызвать у людей подсознательные ассоциации, позволяющие быстро прийти к нужному для бизнеса выводу. Этот инструмент — коммуникационный дизайн.
Илья Соболев, коммуникационный дизайнер Инфомаксимум, кратко о том, как пришел в профессию, что считает здесь самым интересным, и почему вдохновляется промышленными постерами.
О профессии
Если идти от истоков, то коммуникационный дизайн — способ компании общаться с внешним миром. 70% информации человек получает, опираясь на визуальные источники — и это факт. И задача такого специалиста — правильно «упаковать» все ценности компании в графическое сообщение, которое будет легко и правильно считываться целевой аудиторией. Есть интересное наблюдение: то, что вы видите вокруг — продукт дизайна. Как вы со всем взаимодействуете — инструменты, т.е. технологии. А то, как вы это воспринимаете — коммуникации.
О моем пути
По профессии я разработчик, в теме диплома даже фигурирует процессная аналитика. Однако по специальности никогда не работал. Со школы увлекался темой видеопродакшена и motion-анимации, изучал разные графические редакторы. Терялся, страдал, а потом понял, что открыл для себя непростой, но очень интересный мир дизайна.
Во время учебы в вузе начал сопровождать соц.сетки как контентом, так и дизайном. Сначала свои проекты, потом знакомым, знакомым знакомых. Так и завертелось. Стали обращаться с заказами. Занимался всяким — от коллажей «Замени диван на Лондон» до оформления коммерческих предложений. Учился самостоятельно: литература, статьи, youtube, лекции и митапы местного design-сообщества. Пытался не только повторять, но и придумывать что-то свое. Мог не спать ночами, но не жаловался. Меня завораживал сам процесс. Постепенно пришел к мысли, что дизайн — это система со своими принципами, правилами и методиками, в которой картинки лишь эпизод.
Прошлых ошибок я не повторил и получил заветный оффер. Первое время было нелегко: изучал специфику всех ИТ-решений компании, экспериментировал с простыми задачками, без конца правил. Спустя какое-то время вышел на уровень, где уже мог полноценно работать. Однако случилось неожиданное: появилась важная задача, связанная с внутренним корпоративным сайтом. Собрать референсы, отрисовать в Figma, обсудить и согласовать — одна задача превратилась в ряд многих других. Времени на все не хватало, я вернулся к интерфейсам.
Перед началом «нерабочих дней» в штат приняли нового дизайнера, а мне поступило предложение вернуться к собственным наработкам и попробовать себя в коммуникационном дизайне. Решиться было непросто, я все еще хотел развиваться в интерфейсах, однако возможность развернуться и воплотить идеи в жизнь искушала. И я дал согласие.
В начале мы называли нашу область брендингом, однако чуть позже отказались от этого. Бренд-дизайн — это лишь часть философии коммуникационного дизайна, одно из ответвлений. И в нем нам было бы весьма тесно в дальнейшей работе. 
О hard и soft skills
ТОП ресурсов, чтобы поучиться и вдохновиться
Быть коммуникационным дизайнером не равно быть художником. Он четко выполняет поставленные бизнесом задачи и «говорит» с аудиторией при помощи визуальных образов, а не концентрируется на собственном творчестве.
Что такое коммуникативный дизайн?
Материалы Пола Рэнда, Стивена Хеллера, Алексея Иванова и Matt Yow из FocusLab помогли определить следующие границы определения:
Коммуникационный дизайн (коммуникативный дизайн) – передача смыслов и чувств с помощью визуальных образов с целью разжечь желание к действию.
Суть коммуникационного дизайна чувственно и доступно, на мой взгляд, также хорошо раскрыл Пол Рэнд:
Цитата из эссе Пола Рэнда:
«Анализируя (разбивая сложный материал на простейшие компоненты по категориям «как», «зачем», «когда» и «где»), дизайнер формулирует задачу.
В связи с тем, что рекламное искусство в итоге направлено на зрителя и целью рекламы является воздействие на него, задача дизайнера оказывается двухчастной:
принять во внимание реакцию зрителя
и учесть собственные эстетические потребности.
Таким образом дизайнер должен найти средство коммуникации, общее для себя и зрителя (условие, о котором не думает живописец-станковист).»
(с) Пол Рэнд, Мысли о дизайне
Пол Рэнд — выдающийся американский арт-директор и дизайнер. Влияние Рэнда на индустрию дизайна огромно. Благодаря его работе в области рекламы и графики профессия дизайнера стала значимой и ценной для бизнеса, дизайнеры перестали восприниматься как обычные оформители.
Пол Рэнд стал известен благодаря работе над логотипами крупных компаний. Среди его клиентов IBM, UPS, Enron, Morningstar, Westinghouse, ABC, и проект Стива Джобса NeXT.
