Что такое комьюнити бренда, как и где его создавать
Рассказываем, зачем строить свой домик для лояльных пользователей и где это лучше делать. Теорию взяли из статьи диджитал-маркетолога Хлои Уэст, а практику — из личного опыта.
Комьюнити бренда — это место, где собираются лояльные клиенты и общаются друг с другом и с брендом: соцсети, форум, клуб. Сообщество демонстрирует лояльность к бренду в лучшем виде, потому что пользователи заинтересованы продуктом: они готовы его покупать, рассказывать о продукте друзьям и родственникам, следить за ним в соцсетях. Их можно спрашивать, как улучшить продукт, делиться постами в блоге и регулярно собирать обратную связь.
Создавать с нуля сообщество не надо — ваша аудитория уже разбросана по соцсетям, осталось собрать её воедино, выстроить связи и создать такую атмосферу, чтобы пользователи могли общаться друг с другом. Нужно только построить большой новый дом и собрать их всех вместе.
Плохая новость: единой стратегии для создания сообществ не существует.
Хорошая новость: есть несколько основных этапов, общих для всех. Расскажем о них.
Что он пытается сделать, какие ценности несет? Как он выглядит в глазах аудитории? Какой у него голос? Чем больше рассказывает ваш бренд, тем больше целевой аудитории он привлечет.
Возьмём LEGO: миссия — «вдохновлять и развивать строителей будущего посредством игры и обучения». Компания постоянно предлагает что-то новое, оставаясь узнаваемой среди пользователей. Помимо игрушек, в своих соцсетях LEGO регулярно проводят интерактивы, постят фото «самоделок» от разных умельцев и активно общаются с пользователями.
Бренд-сообщества — это метод продвижения, ориентированный на потребителя. Какова цель создания сообщества? Что вы будете делать, чтобы его участники оставались вовлечёнными? Какие показатели вы будете отслеживать? Генерация лидов, конверсии? Как сообщество поможет маркетингу, техподдержке, отделу продаж? С ответами на эти вопросы дальше станет проще.
Например, у нас компания, которая продает семейные корабли для космических полётов. Зачем мы создаем сообщество? — чтобы люди узнали о нас.
В сообществе мы будем постить фотографии из межпланетных путешествий, рассказывать, как слетать на Луну на выходные и отвечать на вопросы пользователей. Цель — повысить узнаваемость нашего бренда и чтобы при мысли о космических полётах люди вспоминали именно о нашей компании, заходили на сайт и оставляли заявку на тест-драйв кораблей.
Форум, сообщество в соцсети, партнерские программы, бонусные системы, сторонние платформы.
Отвечайте на вопросы, создавайте новые темы и подкидывайте дров в уже существующие. Общайтесь со своей аудиторией так, чтобы они чувствовали, что важны для бренда.
Если в вашей группе ВКонтакте последние новости публиковались год назад, а в теме «Отзывы и предложения» давно никто не отвечает, то это не домик для тусовок комьюнити, а заброшенная, затянутая паутиной избушка.
Там, где вам удобно и где есть лояльная аудитория. Вот несколько вариантов.
Социальные сети. Всё очевидно: создаете группу, посвященную бренду, кидаете темы, общаетесь с подписчиками.
Звучит просто, но на самом деле это большая работа. Вы должны не просто публиковать что-то, но и общаться с аудиторией и слушать её. Например, посмотрите на сообщество «Кода» в ВКонтакте.
Мы с самого начала решили, что хотим именно дружное сообщество, а не просто трансляцию информации с сухими ответами администрации стиле «Мы вас услышали». Наш девиз — «Программирование без снобизма». Паблик Кода — полноценный участник общения, можно спросить что угодно. Это хорошо передает ценности бренда «Яндекс.Практикум»: не надо бояться учиться новому, спрашивай — и тебе обязательно ответят и помогут. Со временем этот стиль стал нашей фишкой.
Конечно, задача стояла сложная: люди охотно включаются в беседу, когда в сообществе уже есть активное общение. И лишь немногие будут писать первыми комментарии под постами. Поэтому мы взяли инициативу на себя: первыми шутили под своими же постами, задавали вопросы и активно включались в беседу. Постепенно люди привыкли, что наш паблик — комфортная площадка для комментариев и теперь 90% постов у нас содержат обсуждения, в которых мы тоже обязательно участвуем.
ВКонтакте — удобная площадка для отслеживания комментариев, а еще тут большая IT-тусовка: сильное и развитое профессиональные комьюнити, где иногда сложно бывает пробиться новичкам — и мы успешно заняли нишу сообщества, где могут высказаться все.
Постепенно мы пришли и в другие соцсети: сейчас у нас активно развивается Инстаграм и там тоже формируется активное ядро аудитории.
главарь соцсетей КБ «Палиндром»
Форумы. Свой форум, а не ветка где-нибудь на Реддите — отличная площадка для больших сообществ, объединённых общими интересами. Например, Spotify forum community, где любой пользователь может задать вопрос о платформе и пообщаться с единомышленниками. И неважно, что они обсуждают, любимых исполнителей или свежие подкасты — все темы крутятся вокруг Spotify.
Программы лояльности и партнёрские программы. Каждый раз, когда вы пользуетесь продуктом бренда, вы получаете бонусные баллы и более высокий рейтинг в программе лояльности. Больше баллов — больше плюшек и скидок. Сюда же можно отнести клубы лояльных клиентов: например, у ювелирного бренда Avgvst есть Avgvst club, куда попадают все, кто подписался на рассылку. Они первыми получают информацию о новинках, акциях и закрытых распродажах.
Другие платформы. Например, Slack, Mobilize. Очевидный пример платформы для создания сообществ в русскоязычном интернете — это чаты в телеграме, которые есть у многих крупных каналов. Вы сами в таких сидите.
Когда я делаю какой-то проект, то создаю к нему чат, для того чтобы слышать людей, которые тебя читают и задавать им вопросы. Но надо понимать, что у чата не должно быть цели. Вам не нужно собрать как можно больше участников, вам нужно, чтобы в чате было несколько активных пользователей, которые будут общаться, даже если в чате 500 человек, а общается пять — это отлично. Не обращайте внимание на количество людей в чате, обращайте на количество людей, которые в нем общаются.
Первое время нужно самому направлять движуху. Например, в Телеграме посты из привязанного канала сразу уходят в чат и становятся темой для обсуждения. Если ваш чат не привязан к каналу или в каком-то другом месте — создавайте темы для обсуждения самостоятельно. Пример такого комьюнити — мой чат «Медленная редактура», которые не привязан к основному каналу. В нем две фишки: можно отправить не больше одного сообщения раз в пять минут и каждый участник создает тему, на которую общается весь чат.
Нужны модераторы, особенно если чат открытый — тогда его рано или поздно заметят спамеры и будут кидать ссылки. Раздача прав модераторам — способ показать свое расположение постоянным участникам чата. Я раздаю очень много админок, почти всем, кого я знаю. С одной стороны, это польза для меня, с другой — люди воспринимают это как ответственность.
Насчет модерации и банов. Представьте, что у вас красивый сад, в котором растут разные цветы. И тут приходит какой-то чувак и посреди этого сада насрал. Вы его сразу выгоните или подождёте и послушаете, что он скажет? Если кто-то пришел и начал всем хамить и кидать спам — баньте его без раздумий, иначе токсичные люди убьют ваше сладкое комьюнити. Не бойтесь модерировать и удалять некомфортных людей, потому что это ваше пространство — что хотите, то и делаете.
Резюмируем: общение со своей аудиторией — это круто и полезно и для бренда, и для пользователей. Но чтобы построить дом, где вы будете встречаться со своим сообществом, сначала определитесь, зачем и где вы будете это делать.
Как и зачем создавать комьюнити для брендов
Что такое комьюнити бренда, как его построить, а главное — зачем. Мы подробно изучили вопрос, приплюсовали свой опыт и делимся с вами.
Объединение пользователей вокруг продукта может стать для бизнеса самой выигрышной концепцией продвижения — это не требует большого бюджета и формирует постоянно расширяющийся круг лояльных покупателей.
Если вы правильно донесёте свои идеалы и цели до аудитории, то благодарные пользователи сделают для продвижения вашего дела едва ли не больше, чем вся реклама, которая стоит гораздо дороже создания «клуба по интересам».
Главная идея комьюнити — общение людей, обмен полезной информацией, чувство сопричастности к чему-то большему, создание общего стиля жизни. Для бренда создание такого сообщества — это возможность донести свои ценности и идеи до потребителя и получить лояльную аудиторию.
Отдельные покупатели впоследствии могут превратиться в адвокатов бренда — они будут советовать вашу продукцию друзьям и отмечать вас в социальных сетях. В 21 веке эффект «сарафанного радио» работает так же отлично, как и 100 лет назад.
Современные комьюнити брендов существуют как в офлайне, так и в онлайне. Например, супермаркет «Город-Сад» не только общается с клиентами через социальные сети, формируя сообщество любителей здорового образа жизни, но и проводит каждую неделю бесплатные встречи с экспертами ЗОЖ в лектории магазина.
Комьюнити укрепляет лояльность покупателя к бренду. Среди единомышленников человек может найти новых знакомых, друзей и компанию для совместного досуга — происходит интеграция бренда в жизнь клиента.
Представьте историю пары, которая познакомилась, придя на тренировку Fitmost Only, организованную сервисом специально для своих подписчиков, — бренд и комьюнити вокруг него стали началом новой главы в жизни этих людей.
Сообщество помогает донести цели бренда до лояльной аудитории и найти новых клиентов, которым принципы проекта окажутся близки. Например, бренд украшений The Giving Keys, продающий изделия в виде ключей с мотивирующими надписями, борется с бездомностью и привлекает бездомных к производству украшений, помогая встать на ноги.
Бренд рассказывает о своей миссии в соцсетях, а по тегу #thegivingkeys единомышленники делятся информацией по теме. Многим пользователям соцсетей хотелось бы участвовать в благотворительных проектах, но они уверены, что это требует больших вложений средств и времени.
Увидев посты бренда The Giving Keys, потенциальный клиент сразу считывает главную идею — помогать другим легко. Он понимает, что купив украшение, реализует свою давнюю идею сделать добро другому.
Мы выделили несколько важных составляющих комьюнити, без которых у бренда вряд ли получится создать сообщество.
Прежде всего нужно понять, какие социальные сети популярны среди целевой аудитории, а затем определить цели — для чего нужно сообщество, чем оно заинтересует вашу целевую аудиторию.
Например, вы хотите поделиться идеей осознанного подхода к природе, а клиенты будут рады видеть в социальных сетях посты про способы сделать мир лучше и получать скидки или подарки за использование многоразовых термочашек вместо одноразовых стаканчиков, как это делает «Город-сад».
Информация в аккаунте должна быть максимально полезной, клиент в идеале должен захотеть поделиться ей со своими друзьями.
Далее необходимо сформировать неповторимый и узнаваемый TOV бренда, который будет близок клиентам, и понять, какая информация поможет представить его концепцию в социальных сетях. Все изображения и тексты в ваших аккаунтах должны ассоциироваться у пользователя с настроением и посылом бренда.
Ваше комьюнити со временем будет расширяться, в нем будут появляться пользователи, которые сочувствуют бренду, но еще не совершили ни одной покупки.
Нужно понять, какая именно информация побудит аудиторию купить товар или воспользоваться услугой бренда, ведь по статистике Vision Critical, «около 40% пользователей социальных сетей хотя бы раз совершали покупку после прочтения публикации о продукте или услуге в ленте новостей».
Для удержания внимания членов комьюнити важно грамотное взаимодействие с аудиторией в социальных сетях. Можно публиковать в официальном аккаунте бренда отзывы, фотографии клиентов, чтобы аудитория чувствовала обратную связь, и её доверие к продуктам марки росло.
В этой статье расскажем вам о стратегиях и преимуществах грамотного комьюнити-менеджмента
Главной задачей комьюнити-менеджмента является формирование добровольного сообщества вокруг какой-либо деятельности, идеи, проблемы или продукта. Он выстраивает организационную структуру внутри объединения, привлекает новых лояльных участников, определяет ценности, разбирается в запросах целевой аудитории.
Используя перевод с англ. «community» нетрудно догадаться, что речь идет о менеджменте сообществ. При этом, не каждое общество людей требует комьюнити-менеджмента, а лишь те объединения людей, которые занимаются добровольным участием в деятельности (в общении) и имеют плотные каналы связи между собой внутри сообщества. Таким образом, группы в соцсетях, где люди не знакомы между собой и объединены только общей подпиской, не являются сообществами. Это аудитория. Поэтому комьюнити-менеджмент в соцсетях преследует только одну цель: создание сообщества активных и лояльных пользователей какого-либо бренда (товар/услуги).
ВАЖНО: в ходе общения, в сообществе легко получить ответы на волнующие вопросы от тех людей, которые разбираются в теме. Как следствие, уровень доверия к данному источнику информации очень высок, по сравнению с другими источниками.
В профессиональные обязанности комьюнити-менеджера входит:
Соответственно, чтобы работать комьюнити-менеджером сообщества, необходимо глубоко разбираться в теме/продукте и быть его активным пользователем.
Эффективная стратегия комьюнити-менеджмента, которую можно применить в онлайн-бизнесе в 2020 году, должна включать в себя:
1. Определение целей сообщества
Изначально нужно найти ответы на вопросы:
2. Определение ЦА
Нужно объединить неравнодушных, активных и/или лояльных пользователей и разработать устойчивый канал связи внутри сообщества.
3. Выбор платформы
Решите, на базе какой платформы ваше сообщество будет работать. Это могут быть:
Критериями выбора могут быть простота/доступность, размер финансовых вложений, наличие/отсутствие инструментов и функционала, возможности проведения аналитики.
4. Рекрутинг и наем комьюнити-менеджера
Многие владельцы интернет-ресурсов стараются сэкономить и расширить круг обязанностей SMM-специалиста. К сожалению, в этом случае фокус внимания работника рассеивается. Для работы в качестве комьюнити-менеджера подойдет коммуникабельный, легкий человек, который сможет работать на стыке маркетинга и психологии. Опыт работы обязателен.
5. Создание и наполнение сообщества.
За основу нужно взять следующие фундаментальные принципы:
6. Поддержание атмосферы внутри сообщества
Основой должно стать позитивное отношение друг другу, бренду и компании. Необходимо отслеживать негатив, работать с возражениями, поднимать уровень доверия. В сообществе должны появляться внутренние шутки, понятные только его членам.
Правильно выстроенная работа в сообществе решает ряд серьезных задач, а именно:
1. Объединяет на бесплатной основе группу активных и лояльных пользователей/клиентов.
2. Расширяет охват ЦА и клиентов.
3. Привлекает партнеров/спонсоров и инвестиции.
4. Повышает уровень продаж.
5. Расширяет границы рынка.
6. Укрепляет уровень лояльности к товару.
7. Повышает степень репутации и доверия к товару/компании за счет того, что участники сообщества:
ВЫВОД: хотите иметь «группу поддержки» своего бизнеса, создайте сообщество неравнодушных к бренду людей. Правильно управляя этим объединением, можно формировать позитивное мнение, расширять круг пользователей и укреплять свои позиции на рынке.
Термин: Комьюнити
Комьюнити (от английского community – сообщество) — это объединение людей, имеющих общие интересы. Сетевые комьюнити формируются на форумах, в блогах и социальных сетях.
Следует понимать, что аудитория, целевая аудитория и комьюнити ресурса — не одно и то же. Многие ресурсы с большой аудиторией не имеют собственных комьюнити, а на некоторых форумах формируется несколько сообществ, которые почти не пересекаются и не взаимодействуют между собой. Это характерно для городских форумов: там почти всегда есть локальные сообщества автолюбителей, дачников, меломанов и т.п, которые общаются преимущественно в своих разделах и не интересуют тем, что происходит в других.
Критерии сообщества
В устойчивых интернет-комьюнити со временем формируются собственный сленг и появляются локальные мемы. Их наличие также можно считать важным, но необязательным критерием.
Роль комьюнити в работе веб-ресурса
Комьюнити —- самая лояльная и ценная часть аудитории сайта. Члены комьюнити проводят на ресурсе много времени, производят большое количество пользовательского контента, улучшают пользовательские метрики и чаще других пользуются платными продуктами и сервисами. Они могут привлекать новых участников, которые со временем тоже входят в число постоянных активных пользователей. Поэтому владелец любого сайта, который в принципе может иметь собственное сообщество, заинтересован в его создании и развитии.
Поддержанием и развитием сетевых сообществ занимаются комьюнити-менеджеры.
Бизнес и комьюнити: как лояльное сообщество поможет компании выжить (или умереть не сразу)
Слово комьюнити по-разному понимают в России и за рубежом: то ли это люди, объединенные географически, то ли сообщество единомышленников вокруг цели или дела. Но факт остается фактом: грамотное формирование сообщества вокруг бренда и разумное взаимодействие с ним помогают бизнесу. На лекции в Лагере позитивных привычек Федор Скуратов, строивший комьюнити на игровых форумах, экс-менеджер по работе с сообществами для ФРИИ и компании Су-155, рассказал, зачем нужно объединение единомышленников вокруг бизнеса и как мотивировать людей делать что-то полезное — с песнями и плясками, но без бюджета. Inc. послушал, задал вопросы и сделал выводы.
В десять раз сложнее классического менеджмента
В России у каждого профессионального среза свое понимание слова «сообщество». А люди, интересующиеся этой темой, никак не могут договориться между собой, что такое комьюнити, что такое комьюнити-менеджмент, что такое сообщество и как это связано с комьюнити.
В российской социологии сообщество (=комьюнити) — это люди, которые хорошо друг друга знают, и у них есть общая идея. И это только одно из возможных определений, их много. Но комьюнити и сообществом можно называть, с практической точки зрения, только то, что в социологии называется «сообществом действия», —группу людей, которые совместно что-то делают или создают. И не получают за это денег. И это не про потусоваться, выпить чаю, пива, поболтать, — такими сообществами можно не заниматься, это просто тусовки, которые сами возникают, их не надо масштабировать, они, как правило, не представляют из себя ничего сложного.
Суть управления сообществом в том, чтобы заставить людей добровольно и с песней созидать и создавать какой-то результат. Это все практический классический менеджмент, но только в 10 раз сложнее, потому что у тебя нет главного ресурса — денег.
В России, в Азии культуры сообществ в классическом понимании нет, там абсолютно родовая система: один человек не значит ничего — семья, род значит все. В России сообщества не приживаются, потому что у нас последние 500 лет весьма сильная центральная власть, а любая попытка организации на местах подавляется довольно жестко. Потому что сообщества противоречат идее федеральной централизованной власти. У национальных меньшинств и диаспор с этим все получше, потому что объединение было им важно для выживания.
Крепкие сообщества образуются чаще всего тогда, когда у людей есть нехватка общения с подобными себе. После школы, после вуза, в армии, после 35-40, когда теряются старые связи, пенсионный возраст. Когда есть какой-то дефицит контактов, человека очень легко вовлечь в любое сообщество, потому что ему не хватает общения.
Как СУ-155 прожил лишние 5 лет
У меня были всякие крупные проекты типа печально известного застройщика СУ-155, кинувшего половину страны на жилье. Тема сообществ для них была очень важна: строящиеся дома, особенно эконом-класс на этапе котлована, автоматически формируют сообщество, люди 5 лет ждут свою квартиру. Они кооперируются очень быстро и начинают отстаивать свои права при общении с застройщиком. В результате такая кооперация привела к миллионам или даже миллиардам убытков. Компания в результате поэтому и обанкротилась: негатив можно сдерживать год, а 5 лет — нет.
СУ-155 непрерывно строил каждый объект за счет плательщиков по следующему. PR-отдел работал с комьюнити и позволил компании прожить лишних 5 лет: работа с лидерами мнений, дискредитация местных сообществ. Например, классическая операция, провернутая множество раз: на митинг обманутых дольщиков приглашали «Яблоко» и Сергея Митрохина (лидер московских «яблочников», — Inc.), который дискредитировал в глазах прессы митинг полностью. Потому что, как только на митинге появлялась политика, он сразу становился закрытым для центральных СМИ. Когда это обманутые дольщики — корреспонденты приезжают, когда это Митрохин — никаких корреспондентов в принципе нет. Также разруливали негатив, как в политике: задача политика сначала что-то пообещать, а потом объяснить, почему это не произошло. Почему конкретно дом не был сдан? Вот тут разрешение не получили, тут местные власти фиговые: вот это конкретный чиновник не подписывает — и так далее, бесконечное перенаправление негатива на других.
Еще грамотно работают с комьюнити ФРИИ и все, что связано со стартапами. Вся эта тема венчурного инвестирования и стартапов родилась в России всерьез благодаря региональной программе развития ФРИИ. До 2013 года все было очень тухло, и все попытки институтов развития в лице РВК и прочих, по-моему, с тех пор так и не поменялись.
Люди не любят думать
Сперва надо определить «чтобы что». Мы хотим собрать людей и совместно решить какую-то задачу. Обычно сообщество лучше работает, когда есть именно задача, а не цель. Простой пример — субботник организовать. Есть конкретная задача — убраться. Сам продукт занимает несколько часов, которые люди тратят на уборку. Что нужно, чтобы собрать субботник? Во-первых, нужно подстроиться под людей, потому что они этот продукт, эту штуку делают добровольно. Они имеют полное право не принимать в этом никакого участия, потому что это их свободное время, оно может быть потрачено как угодно. То есть в плане тайм-менеджмента нужно угодить всем.
Во-вторых, нужна четкая, последовательная и очень простая схема действия — раз, два, три. У Каца (московский политик Максим Кац, — Inc.) прекрасно это сработало на «Муниципальных выборах». Это была простая схема, как зарегистрироваться в депутаты: какой подать пакет документов, куда и так далее. А вторая часть проекта была для избирателей: за кого голосовать, когда, где, подсказки, за кого именно голосовать. Это ключевая задача менеджмента — облегчить порог входа. Люди не любят думать, особенно не любят думать, когда им надо столкнуться с какой-то новой для них темой. «Ой, что-то сложно, прийти куда-то, высказать свое мнение. У меня и мнения своего нет, зачем мне это?» А вот это — из серии «приходи тогда-то, делай вот это, потрать на это 20 минут, получи вот это» — инструкция. С инструкциями и есть основная проблема в российской культуре комьюнити-менеджмента. Обеспечь инструкцию, по ней будут действовать ради любой цели абсолютно. Я не упрощаю рядового потребителя, я сам такой же, мы все такие же.
Будьте готовы, что 10% в абсолютно любой системе — оппортунисты, которые против всегда. Это нормально.
Дайте иллюзию выбора и растите лидера
Участникам сообществ часто оставляют слишком много свободы выбора: «предложите, а какой из этих 10 вариантов», — и так далее. Так нельзя. Когда ты платишь людям, заставь их выбирать из 100 вариантов, это их работа, в конце концов. В добровольном стимулировании людей важно оставлять иллюзию выбора: «вот, ребята, выберите, вот дизайн 1, дизайн 2». И этим можно прекрасно манипулировать: один хороший, второй отвратительный. Классическая модель.
Также важен лидер. Если в отсутствие руководителя компания дохнет, то это проблема делегирования. Значит, ты не нашел тех, кому делегировать процессы. Иногда делегировать надо — пусть рухнет, но делегируй. Лучше они ошибутся, но сделают. Поэтому надо взваливать ответственность, из серии «вот на тебе скипетр — правь». Это единственный способ воспитания себе преемников.
В передаче лидерства должна быть очень четкая модель делегирования. Что делегируешь, кому, какие полномочия. У нас, по моему опыту работы в разных компаниях, передавать дела в принципе вообще не умеют, даже когда один сотрудник передает дела другому.
Википедия — отличный пример комьюнити, который знает каждый из нас. Это бюрократизированная система до невозможности. Это полностью упорядоченная система, с детально проработанной схемой полномочий передачи, разруливания и так далее. В российском сегменте людей просто не хватает, чтобы за всем следить, а, например, в Штатах или в английском довольно успешно все работает.
Чем бизнес отличается от комьюнити-менеджмента (кроме отсутствия денег)
Нельзя людей и самого себя гонять «и в хвост, и в гриву», будет полное выгорание. 3 месяца — стандартный цикл любого проекта, любой активности в сообществе. Через 3 месяца должен быть результат какой-то: собрались, сделали, отдохнули. Циклы могут чередоваться, группы можно чередовать — и так далее. Это защитит людей от выгорания. Это самое важное, не подумав об этом, рушится большинство сообществ, у которых доходит до какой-то совместной деятельности.
Одни и те же люди не должны дольше 3-х месяцев быть вовлечены в деятельность, которая требует когнитивных излишков внимания. Стандартная смена при строительстве скита на Валааме (когда-то я ездил вместе с отцом строить скит в Валаамском монастыре) — 3 месяца. Паломники на 2-3 месяца приезжали на этот остров, строили скит, уезжали. Дольше людей нельзя заставлять, и это относится к любому труду.
Лидеру сообщества, который идеологически всех заряжает, вполне можно и нужно взять себе помощника, на текущие задачи например. Есть простой экономический смысл: время лидера стоит дорого, и тратить его на текучку нерационально и просто экономически невыгодно. Дальше уже вступают в дело совершеннейшие мелочи или простейшее командообразование.
Чем проще будет устроен процесс внутри каждой рабочей группы, чем меньше люди будут тратить своего внимания и ресурса на то, чтобы ставить задачи самим себе и создавать продукт, тем лучше. Четкие инструкции нужно отгружать всем, четкие методологии, четкие механики. В базовой системе управления больше 2-х уровней не может быть, дальше уже начинаются искажения информационные, люди начинают делать совсем не то, что ты задумывал.
