Инфлюенс-маркетинг: стартовый гайд. Как выбирать блогеров и форматы для успешных кампаний
Как сделать эффективную кампанию с блогером? Что выбрать: пост или стрим? Как анализировать аудиторию инфлюенсера? Разбираем в подробном руководстве.
Лейла Салиева
Директор по маркетингу платформы для блогеров и рекламодателей Epicstars. Окончила бакалавриат в сфере маркетинга Университета прикладных наук Хаага-Хелия (Хельсинки) в 2009 году.
В России работала над концепциями мероприятий для LG, Unilever, AB InBev, Сбербанка, развивала инфлюенс-направление в первом IT-агрегаторе одежды Clouty. Была директором по маркетингу в шоу-проекте «Вернувшиеся» — номинанте на «Золотую маску».
Инфлюенс-маркетинг (influence-маркетинг, influencer-маркетинг) — это маркетинг влияния. Агентами влияния выступают блогеры и селебрити с аудиторией в социальных сетях или на других площадках. Например, на YouTube, в Instagram, TikTok, Facebook.
За последние пять лет рынок инфлюенс-маркетинга в мире вырос почти в 10 раз, при этом каждый вложенный в это направление доллар приносит 5,5 доллара. Инфлюенс-маркетинг открывает доступ к новой аудитории, которая перешла к блогерам от телевидения и прессы.
В 2021 году бюджеты в диджитал-рекламе выше, чем на телевидении. Так происходит потому, что поколение зумеров и альфы предпочитают интернет другим источникам информации. Если вы хотите обеспечить себе лояльных клиентов через 5–10 лет, вам нужен инфлюенс-маркетинг.
Чтобы разработать стратегию инфлюенс-маркетинга, вам нужно научиться выбирать:
В гайде мы шаг за шагом разберём эти пункты.
Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.
Почему микроблогеры в тренде?
Инфлюенсеров делят на пять групп по размеру аудитории.
Категории различаются по уровню вовлечённости подписчиков. Чем меньше подписчиков, тем в среднем аудитория ближе к блогеру и тем выше уровень её доверия.
У наноблогеров в подписчиках узкий круг людей. Это знакомые, коллеги, одноклассники, знакомые знакомых, люди, работающие в той же профессиональной сфере или с такими же узкими интересами. Наноблогерам подписчики доверяют больше, чем инфлюенсерам-миллионникам, показывающим рекламу через день.
Лучшая категория по соотношению бюджета и результата — микроблогеры, поэтому они сейчас в тренде. Сотрудничество с ними даст доступ к разным срезам аудитории и потребует меньше денег, чем реклама у макроблогеров. Иногда с микроблогерами получается сотрудничать по бартеру.
Если вы возьмёте 100 микроблогеров вместо одного селебрити, то получите и более целевую аудиторию, и б ольшие охваты.
Как выбирать блогера для сотрудничества
Поговорим о том, что ещё нужно анализировать при выборе инфлюенсера, кроме числа подписчиков. А именно — что нужно знать о целевой аудитории блогера, ценностях, которые он транслирует, и как оценить вовлечённость подписчиков.
Целевая аудитория. Определитесь, насколько ваша целевая аудитория совпадает с аудиторией блогера. Например, ваша тема — кибербезопасность для среднего бизнеса. Вы выбираете инфлюенсера — директора Фонда интернет-инициатив Кирилла Варламова. У него очень большой охват, но ваши задачи, интересы и аудитория не совпадают. Образ блогера также вам не подходит.
Другой пример — вам нужно разместить рекламу про путешествия. У вас будет много вариантов: от Насти Ивлеевой до Анфисы Чеховой, от Клуба путешествий Михаила Кожухова до ведущего «Непутёвых заметок» Дмитрия Крылова. Со многими блогерами у вас будет полное совпадение аудиторий. О том, как проверить, что аудитория блогера вам подходит, мы пишем в специальном блоке.
Вовлечённость аудитории. Стоит запросить у блогера статистику по охвату публикаций. У блогера с большим числом подписчиков могут быть маленькие охваты. Так бывает, если на аккаунт подписано много ботов или аудитория не вовлечена.
Также нужно оценить отношение лайков к количеству подписчиков — engagement rate (ER). Показатель считают по формуле:
ER = (лайки + репосты + комментарии + сохранения + клики) ÷ количество подписчиков.
ER нужно соотнести с ценами на рекламу у блогера. Может оказаться, что из-за цен на размещение сотрудничество с инфлюенсером будет невыгодным и это не компенсируют хорошие охваты и ER.
Чем больше подписчиков у инфлюенсера, тем более низкие показатели вовлечённости будут считаться хорошими. Кроме того, ER будет различаться от площадки к площадке. Ориентироваться можно на следующие цифры:
Лучше не строить стратегию на выбранном общем индикаторе ER (например, в 2%). Статистику блогера нужно сравнивать с показателями, характерными для его площадки. Кроме того, стоит изучить инфлюенсеров с подходящей вам целевой аудиторией и сравнивать вовлечённость среди них. Цифры также сильно различаются в разных индустриях.
Интересно, что в YouTube дизлайки также учитываются при расчёте ER, то есть у блогера с большим количеством негативных оценок будет высокий показатель вовлечённости.
Следующий показатель — engagement rate by reach, ERR. Он позволяет понять, какой процент охваченных пользователей отреагировал на пост, то есть насколько контент подошёл аудитории. Его считают по формуле:
ERR = (лайки + репосты + комментарии + сохранения + клики) ÷ охват поста.
Tone of voice. Перед тем как принять решение, компании изучают комментарии и поведение блогера. Как он общается с аудиторией, употребляет ли ненормативную лексику, что рекламирует.
На tone of voice нужно обращать пристальное внимание, если он противоречит брендбуку, позиционированию или принципам компании-рекламодателя. Однако часто индивидуальный tone of voice помогает блогеру доносить мысли до своей аудитории, поэтому лучше смотреть на цифры, а не на особенности контента. Например, треш-стримы будут неприемлемы для рекламодателей, но сленг, непонятные выражения блогера или его чудаковатое поведение, скорее всего, не повлияют на решение о сотрудничестве.
Многим брендам важно, чтобы блогер не рекламировал их конкурентов или не продвигал сомнительные сервисы — например, финансовые пирамиды или онлайн-казино.
Компании, как правило, молниеносно реагируют на скандальные действия инфлюенсеров. Рекламодатели боятся, что их репутация пострадает вместе с репутацией блогера. Если бренд остаётся в стороне, складывается впечатление, что компания одобряет поступки амбассадора. В результате пользователи обрушиваются на рекламодателя с критикой.
Пример ситуации, когда личность селебрити и транслируемые ценности не совпадают с tone of voice бренда, — клип об «Альфа-Банке», снятый Моргенштерном. Федеральная антимонопольная служба завела административное дело из-за клипа, так как сочла «вызывающим и непристойным» образ сотрудниц «Альфа-Банка» в видео. ФАС также обвинила музыканта в том, что он употребляет алкоголь и обращается к несовершеннолетним.
Как понять, что аудитория блогера вам подходит
Чтобы понять, какая аудитория у блогера, изучите его подписчиков. Это особенно важно, если вы продаёте сложный тематический товар. Умную кофемолку у инфлюенсера-селебрити купит гораздо меньше людей, чем у тематического блогера.
Чтобы узнать аудиторию, нужно смотреть детальную статистику. Внутри Instagram есть Insights — аналитический инструмент, который даёт подробную информацию о подписчиках и их поведении. Запросите доступ к Instagram Insights у блогера. В нём вы сможете посмотреть пол, возраст, регионы проживания, прирост аудитории за определённый период.
Чтобы кампания прошла эффективно, нужно взаимодействовать не только с блогером, но и с площадкой. Можно использовать классические рекламные инструменты, чтобы создать микс инфлюенс-маркетинга и классического маркетинга.
Главные площадки и их особенности
Площадки различаются целевой аудиторией и подачей материала. Ниже мы разберём их ключевые особенности, чтобы вы могли выбрать подходящую под ваши задачи.
«Дзен» позволяет вывести в топ важные для бренда запросы, но только в сочетании с контекстной рекламой. Компания собирает единое семантическое ядро, которое будет релевантным как для поста на площадке, так и для «Яндекс.Директа».
Рекламодатель может раскручивать значимую для него тематику в двух каналах, в том числе по отдельным словам и словосочетаниям. В результате растёт рейтинг объявлений, а публикации в «Дзене» получают дополнительную раскрутку.
Как выбрать подходящий формат?
Чем сложнее продукт, тем больше времени понадобится, чтобы объяснить его аудитории. Мы в Epicstars считаем, что нужно на содержательном, а не на эмоциональном уровне рассказать, почему этот продукт хорош. Это значит, что площадка должна быть заточена под подходящий формат.
Однако целевая аудитория блогера должна быть готова к сложным продуктам. Если аудитория не готова воспринимать сообщение, то хронометраж ролика или стрима не поможет. Также не получится передать сообщение, если выбрана неправильная площадка.
Для простых продуктов и работы с эмоциями подходит визуал: это Instagram и TikTok. YouTube позволяет сочетать разные форматы подачи — образ, рациональное объяснение, стриминг.
Ниже мы разберём, как использовать распространённые форматы.
Важно сочетать разные площадки и формы подачи — видео, текст, контекст, всё вместе. При хорошем продукте сделать ставку на один канал означает понизить эффективность рекламной кампании.
Амбассадорство — что продвигать с его помощью?
Амбассадорство — ещё одна разновидность инфлюенс-маркетинга. Если лидер мнений всегда ходит в кроссовках или часах определённого бренда, то поклонники и сторонники блогера начинают верить, что этот бренд ему действительно нравится.
Амбассадорство значительно увеличивает доверие аудитории к бренду. Этот приём появился очень давно, но недавно вышел на новый виток популярности в онлайн-маркетинге. Это произошло потому, что интернет-реклама во многом повторяет паттерны рекламного рынка до эпохи диджитализации.
Амбассадорство подходит всем брендам, но важно учитывать, какие цели вы ставите для этого формата. Он подойдёт для того, чтобы:
Если вы хотите всплеска продаж, то вам нужен не амбассадор, а промокод со скидкой для разных агентов влияния на различных площадках.
Целевая аудитория амбассадора и его основные ценности должны максимально совпадать с вашими. Особенно важен tone of voice, о котором мы говорили выше.
Работа с амбассадором — это не разовая интеграция, а длительное сотрудничество. Длительный контракт, если считать цену одной публикации, может оказаться выгоднее краткосрочного сотрудничества с тем же самым инфлюенсером. Такое долгосрочное сотрудничество имеет смысл, если нет задачи тестировать разные форматы и аудитории.
Амбассадорство также подойдёт при небольших бюджетах: многие блогеры согласятся на бартер. Это частая практика для FMCG.
Инструмент даст новую аудиторию и постоянные упоминания бренда, а значит, сработает ещё и на узнаваемость. Благодаря правильно подобранному амбассадору вы войдёте в мир его целевой аудитории и попадёте в портфель брендов, которые эта аудитория использует. Например, актриса Равшана Куркова — амбассадор Huawei, Оксимирон был амбассадором Reebok.
Амбассадорство подойдёт для брендов любых простых товаров — парфюмерии, косметики, одежды, еды. Но амбассадорство и инфлюенс-маркетинг не подходят для B2B-сегмента или товаров со сложной целевой аудиторией или сложным процессом покупки.
Не стоит путать амбассадоров с евангелистами. Амбассадор — человек, широко известный в стране или в пределах своей аудитории. Он «воодушевляет» своих последователей за деньги или бесплатно. Евангелист создаёт рынки, продукты, моду, стиль жизни в долгосрочной перспективе. Настоящий евангелист считает это своей жизненной миссией. Часто евангелистами становятся основатели компаний.
SEO и контекст: что выбрать, и нужно ли выбирать?
Все последние обновления алгоритмов поисковых машин (особенно Яндекса) приводят представителей SEO-индустрии к одному и тому же неутешительному выводу: поисковики намеренно и планомерно коммерциализируют первую страницу результатов, навязывают контекст и отодвигают органику все ниже и ниже.
Возникает резонный вопрос: “А может это и правильно? Почему бы не перенести бюджеты на CPC?”. В этой статье я хотел бы поделиться своими мыслями о том, почему не обязательно делать выбор в пользу какого-то одного канала.
Направление работы
Представители бизнеса не всегда осознают разницу между контекстной рекламой и поисковой оптимизацией. Это объяснимо: и то, и другое показывается в поиске, связано с ключевыми словами и позициями на странице результатов. Понятия смешиваются, получается неверная картина.
Важнейшее и принципиальное отличие SEO от контекстной рекламы заключается в следующем:
SEO-специалист заинтересован в том, чтобы у сайта был человеческий и привлекательный сниппет. Но он таким становится только в процессе работы над сайтом.
Для специалиста по контекстной рекламе первостепенные показатели — охват, CTR, стоимость клика. Работа с сайтом вообще не входит в его круг обязанностей.
Таким образом, хотя “ловят” пользователя они на одной и той же странице, а выглядят результаты их работы примерно одинаково, методологически эти услуги почти не пересекаются.
Ограничения
Каждый из этих каналов хорош для определенных задач, но не подходит для других.
SEO как постоянную практику улучшения самого сайта и его видимости в поиске.
Контекст как быстрый и эффективный инструмент для тестирования, решения локальных задач и работы с узкими сегментами аудитории.
Чем они полезны друг для друга
Помимо закрытия асимметричных ограничений друг у друга, есть и обратная сторона подобной “кооперации”. Взаимное положительное влияние от работы двух каналов:
А не посчитать ли нам.
Когда мы говорим о преимуществах и недостатках того или иного канала, это всегда разговор о “сферическом коне”.
Когда речь идет о конкретном проекте, то часто мы упираемся в железобетонное: “Денег нет, вынуть неоткуда, продажи нужны завтра”. Это понятно и вполне объяснимо. Маркетинг в интернете — вообще штука не дешевая.
Сложность здесь в том, что контекстная реклама вовсе не обязательно начнет окупаться с первого дня. На положительное решение о покупке человека подталкивает целая совокупность факторов. Если у вас есть деньги на 10 кликов с “суперпродающих запросов” в Москве, то скорее всего вы не отобьете затраченный бюджет. Конверсия — штука очень капризная.
Иногда деньги выгоднее вложить в развитие сайта и рассматривать это как долгосрочную инвестицию. Иногда, наоборот, есть необходимость быстро распродать “горячие пирожки”, а потом прибыль инвестировать в SEO. В каждом конкретном случае нужно снять розовые очки, придвинуть к себе калькулятор и очень внимательно посчитать.
Весь мой профессиональный опыт показывает, что самым выгодным вложением, в итоге, становится вложение в комплексный интернет-маркетинг. Потому что при синергии разных методов и каналов итоговый эффект не равняется сумме эффектов каждого из них: он значительно больше.
Если сейчас у вас нет возможности с места окунуться в “омниканальный маркетинг”, то это не значит, что к нему не стоит стремиться.
Что такое Контекст
Привет читатели seoslim.ru! С точки зрения языкознания термин «Context» означает некоторое ограниченное единым смыслом семантическое поле, относящееся к массиву текста либо отрезку разговора.
Контекст играет функцию интерпретирующего инструмента, через призму которого все участники вербальной коммуникации понимают слова и фразы.
Например, двое беседуют о кошках как о домашних питомцах. Когда один собеседник произносит фразу «корм для животных», второй понимает это как «корм для кошек».
В этом примере собеседники знали, что речь идет о кошках, то есть находились в едином смысловом поле.
Иногда два незнакомых человека неожиданно заговаривают друг с другом. В такой ситуации довольно часто возникает когнитивный диссонанс. Один человек шел по улице, думая о кошках, а второй – о собаках.
Когда один спрашивает «где купить корм для домашнего питомца», второй может это понять как «собачий корм».
В философском плане термин «Context» имеет значение восприятия мира человеком в какой-либо целостной системе. Эта система мировосприятия может быть глобальной, общей для всего человечества, либо ситуационной, относящейся к отдельному явлению, некоторым людям или группам людей.
Общий смысл таков, что для взаимопонимания между людьми обязательным условием является восприятие ситуации в единой, одинаковой для всех участников системе смыслов. В противном случае можно спорить до хрипоты, но не прийти к консенсусу.
Когда люди не могут друг друга понять – неизбежно возникают страхи, враждебность, подозрительность, недоверие.
Говорить в контексте
Можно прямо сейчас включить телевизор и там почти наверняка идет ток-шоу – идеальный пример для урока на обсуждаемую нами тему.
Участники теле-дебатов вроде бы говорят об одних вещах, на одном языке, но совершенно не понимают друг друга и никак не могут прийти к согласию.
А все потому, что каждый участник шоу-программы говорит в своей семантике, отличной от способа мышлений оппонентов.
Для примера рассмотрим популярное ток-шоу на политические темы.
В философическом смысле – всем этим уважаемым дамам и господам никогда не удастся договориться и прийти к какому-либо согласию.
И вовсе не потому, что один прав, другой не прав. А просто потому, что дискуссия ведется в разных системах мировосприятия и собеседники элементарно заблуждаются в интерпретации и понимании контр-реплик оппонентов.
Вырвано из контекста
Продолжая разрабатывать столь популярную сегодня политтехнологическую тему, одним из недобросовестных, но распространенных методов ведения спора и достижения преимущества над оппонентами является вырывание отдельных фраз из высказываний неких деятелей, что приводит к искажению смысла и дискредитации изначального посыла.
Не будем здесь делать пиар политикам (поскольку они нам за это не заплатили), но метод вырывания из контекста отнюдь не нов, а применяется буквально со времен античности.
А вот пример действительно из политической сферы, но после извлечения фразы из всего постановления идея приобрела совершенно иной, можно сказать, бытовой смысл.
Следующий пример был вырван из теологического постулата и фраза приобрела поистине универсальный характер.
Хотя британские ученые до сих пор не пришли к единому мнению относительно пользы и вреда алкоголя, зато сами выпивохи филигранным выдергиванием слов из цитаты великого философа нашили оправдание своей пагубной привычке.
Ну, вы поняли, как использовать манипулирование словами и фразами, когда жена припрет вас к стенке пошлыми вопросами типа: «А где зарплата, Коля?»
Контекстная реклама
Наконец, нельзя не упомянуть и о контекстной рекламе. Хотя это немного и не в контексте нашего сегодняшнего философско-политического коллоквиума.
Зато полностью в системе смыслов цифрового мира – интернета, в котором все мы сейчас имеем честь иметь быть.
Контекстная реклама – это формат подачи маркетинговой информации, при котором объявления размещаются в соответствии с тематикой контента на веб-странице, выступающей в качестве рекламной площадки.
Присмотритесь внимательно к картинке. Объявления Яндекс.Директ отмечены малозаметным словом « реклама » в желтом выделении.
Почти 99% пользователь не знают, что верхние несколько позиций на странице результатов поиска по запросу являются коммерческой рекламой и искренне верят, что это органическая выдача.
Контекст — что это такое?
Здравствуйте, уважаемые читатели блога Goldbusinessnet.com. Продолжаем разбирать термины, которые могут вызвать трудности той или иной степени в их восприятии у пользователей.
Например, не всем ясно, что такое аутсорсинг или в чем отличие верификации от валидации. А ведь во многих случаях понимание смысла подобных слов может оказаться полезным.
Очередное понятие, трактовку которого мне бы хотелось вам предложить, будет «контекст». У большинства это слово совершенно справедливо ассоциируется с известным выражением «вырвано из контекста», которое подразумевает, что какое-то слово (фраза) из разговора либо текста было употреблено в отрыве от основного содержимого, в результате чего был полностью искажен его смысл, который изначально имелся ввиду.
Контекст — это. связанное по смыслу содержание
Сам термин происходит от латинского «contextus», что в переводе значит связь, соединение, связка. Но это просто перевод. Попробую теперь дать понятное для всех определение, чтобы вы до конца уразумели значение слова «контекст».
Это, в общепринятом понимании, завершенный фрагмент текстовой или разговорной речи, где определенные словосочетания находятся в неразрывной смысловой связке с содержанием всего отрывка, в который они включены. Слова или фразы, используемые вне данного фрагмента (вырванные из контекста), несут в себе искаженный смысл.
Но элементами контекста могут быть не только куски обычного текста или словесные высказывания, но и другие самые разнообразные объекты. Все изложенное выше подтвердят наглядные примеры, которые сейчас последуют.
Пример 1. Посмотрите на скриншот ниже, где дана известная часто используемая фраза, но которая на самом деле, как говорят, вырвана из контекста первоисточника:
Подобные случаи часто происходят в нашей жизни. К примеру, нечистоплотные журналисты так пытаются «заработать репутацию» или придать известность своему изданию, печатая специально отобранные кусочки из полного интервью популярных людей. Вроде бы слова не изменены в принципе и соответствуют действительности, но вне контекста они извращают смысл сказанного.
Пример 2. Человек приехал порыбачить и спрашивает у рыбака, ловящего рыбу неподалеку: клюёт? На что получит адекватный ответ, а все потому, вопрос задан в нужном контексте.
А теперь представьте, что то самое («клюёт?») спросят у прохожего на улице. Это вызовет, по меньшей мере, его удивление, так как этот вопрос уже никак не связан с конкретной ситуацией.
Пример 3. Известное всем пользователям контекстное меню (список возможных действий в отношении выбранного объекта) также является частью контекста в пределах группы однородных элементов, например, файлов (что такое файловая система?):
Причем для текстовых файлов меню содержит один перечень, для видеофайлов другой и т.д. Хотя большинство пунктов могут быть общими, эти меню как единое целое должны считаться разными и действующими каждый для своей области.
Пример 4. Для вебмастеров, да и для всех, кто занимается предпринимательством в сети, знакома контекстная реклама от Яндекса или Гугла, содержание которой полностью соответствует тематике страниц сайтов, на которых она расположена:
Благодаря тому, что содержание подобных рекламных объявлений находится в контексте всей вебстраницы, посетители более охотно кликают по ним, что приносит владельцу сайта и, соответственно, рекламодателю, который платит за их размещение, неплохой доход.
Думаю, теперь на основании всего выше изложенного вы сможете сами себе правильно ответить на вопрос: что же такое контекст? Причем, во всех его разнообразных проявлениях. Ну а в реальной жизни очень важно применять то или иное выражение в нужном словесном окружении, иначе ваше изречение может быть превратно понято собеседником.
Если ваши слова, касающееся третьего лица, этот собеседник вдруг передаст ему, то последствия могут быть необратимыми (ведь слово — не воробей). Не говоря уже о том, что таким образом недолго себе нажить не только недоброжелателей, но даже врагов.
В качестве заключительного аккорда сегодняшней темы обязательно посмотрите видеоролик, в котором отмечена важность правильного перевода с одного языка на другой в нужном контексте (например, в том же в английском очень много слов, имеющих несколько значений, причем часто с разным, а порой, и противоположным смыслом):
