Контекстная реклама. Основы
Что такое контекстная реклама
Если официально: контекстная реклама — это различные объявления (текстовые, графические, видео), которые показываются пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или поведением в интернете. Контекстная реклама показывается в поисковых системах, на различных сайтах, в мобильных приложениях и на других ресурсах.
Если по факту: говоря «контекстная реклама», всё чаще подразумевают все основные возможности, которые есть у двух сервисов размещения рекламы в интернете — Яндекс.Директа и Google Ads.
Какой бывает и как выглядит контекстная реклама
Основные виды контекстной рекламы
Контекстную рекламу можно условно разделить на поисковую и рекламу в сетях. Но, как мы упомянули выше, она давно перестала ограничиваться какими-то явными рамками, а новые возможности для рекламодателей появляются постоянно.
Основные типы рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads:
Поисковая контекстная реклама
Такая реклама показывается в результатах поиска в поисковых системах (Яндекс, Google, Рамблер, Поиск@mail.ru и других). Поисковая реклама отвечает на конкретный запрос пользователя именно в тот момент, когда он актуален.
Особенности поисковой рекламы:
Из чего состоит поисковое объявление
Основные элементы — это заголовок, текст объявления и ссылка на сайт.
Выше представлен лишь пример, объявления могут выглядеть по-разному (прочитать о трафаретах Яндекса).
В поисковых системах есть различные рекламные блоки. Рассмотрим основные.
Рекламная выдача в поиске Яндекса
Где еще может показываться поисковая реклама:
Получите 3000 ₽ на рекламу в Директе
Дарим бонус при первом запуске рекламы через eLama.
Рекламная выдача в поиске Google
В целом рекламные блоки в поиске Google и блоки Яндекса довольно похожи:
Реклама в сетях
Особенности рекламы в сетях
Реклама в сетях показывается на сайтах, в мобильных приложениях и на других ресурсах, входящих в партнерскую сеть рекламных систем. Ее можно назвать дополнительной информацией к содержанию страниц, которые просматривает человек. Хотя для показа объявлений пользователь не вводит конкретный запрос, он:
В этом главное отличие рекламы в сетях от поисковой. В поиске мы рекламируемся по конкретным ключевым запросам (прорабатываем семантику сами или доверяем эту работу рекламной системе, выбирая автотаргетинг). Запуская рекламу в сетях, мы таргетируемся (нацеливаемся) на пользователей, которые прямо сейчас не ищут товар / услугу, но так или иначе проявили интерес к тому, что мы рекламируем. У каждой рекламной системы своя сеть партнерских сайтов:
Рекламная сеть Яндекса
В Рекламную сеть Яндекса входит более 40 000 сайтов, мобильных приложений, видеосервисов, приложений Smart TV и других ресурсов (например, Яндекс.Почта, Яндекс.Новости, Яндекс.Видео, Avito, РБК).
Виды таргетингов в РСЯ:
Контекстно-медийная сеть Google
Контекстно-медийная сеть Google — это более 2 миллионов сайтов и приложений, где может показываться ваша реклама. В это число входят YouTube и Gmail. КМС Google охватывает более 90% пользователей интернета.
Виды таргетингов в КМС Google:
Особенности Яндекс.Директа и Google Ads
Сколько стоит контекстная реклама
Действует аукционная система ценообразования. Каждый раз, когда пользователь вводит поисковый запрос, происходит аукцион в режиме реального времени. Каждое объявление участвует в нем со своей ставкой, которую задал рекламодатель.
Однако не всегда аукцион выигрывают рекламодатели, которые готовы платить максимальную цену за клик. Система учитывает множество факторов, среди которых: коэффициент качества объявления и его кликабельность (т. е. показатель CTR, который демонстрирует уровень интереса со стороны потенциальных покупателей). Это позволяет сбалансировать рекламную выдачу и транслировать объявления разных рекламодателей не только по принципу наибольшей цены, но и по степени полезности для пользователей.
На заметку: чтобы разобраться с принципами ценообразования в контекстной рекламе, посмотрите видео на YouTube-канале eLama.
Преимущества контекстной рекламы
Как настроить контекстную рекламу
Общий алгоритм такой:
1. Установите на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Настройте необходимые цели. Свяжите аккаунты в сервисах аналитики с аккаунтами в рекламных системах.
2. Укажите ключевые фразы и минус-слова.
3. Настройте рекламную кампанию (настройте гео, таргетенги и так далее).
4. Создайте объявления.
5. Выберите стратегию управления ставками и укажите максимальную цену, которую готовы платить за клик.
6. Отправьте кампанию на модерацию.
Современное состояние рынка контекстной рекламы
Полезные материалы для самостоятельного запуска рекламы
Основы контекстной рекламы
Яндекс.Директ
Google Ads
eLama — единая платформа для управления интернет-рекламой. Используйте инструменты для эффективной работы, оплачивайте интернет-рекламу в разных системах с одного счета и получайте единый комплект закрывающих документов.
Контекстная реклама
Что такое контекстная реклама: объясняем простыми словами
Контекстная реклама — это рекламные объявления в поисковых системах и сайтах-партнёрах поисковиков. Объявления контекстной рекламы бывают в виде текста или картинки, или могут сочетать изображение и текст.
Показ контекстной рекламы связан с поисковым запросом. Например, пользователь, который вбил в поисковой строке Яндекса «Заказать контекстную рекламу» увидит объявления агентств и студий, предоставляющих услуги настройки контекстных кампаний. Другими словами, пользователь видит рекламу в соответствии с темой, которой он интересовался. Это очень эффективный способ продвижения, который учитывает запросы целевой аудитории.
Особенности настройки контекстной рекламы
Разместить контекстную рекламу можно через рекламные сети: Яндекс.Директ и Google AdWords. Оплату контекстной рекламы можно производить не за показы, а за клики и переходы на сайт. Стоимость контекстной рекламы принято измерять в CPC — стоимости клика по объявлению. Эффективность кампаний можно отследить в рекламных кабинетах сервисов настройки контекстной рекламы, в системах веб-аналитики и через систему сквозной аналитики.
Как рассчитать эффективность рекламы, рассказали в блоге Roistat.
При создании рекламной кампании в сервисе настройки контекстной рекламы необходимо:
Сервисы Яндекс.Директ и Google Ads учитывают информацию об аудитории, чтобы показывать объявления рекламодателей релевантным пользователям. То есть вы можете ограничить показы контекстной рекламы неплатёжеспособной аудитории, а также нацелиться на тех пользователей, которые с большей вероятностью заинтересуются вашими товарами или услугами.
Важно указать релевантные ключевые фразы. Для этого проанализируйте поисковые запросы по которым попадает ваша целевая аудитория на сайт, а также их интересы.
Контекстная реклама помогает напрямую выходить на целевую аудиторию и предлагать действительно актуальные товары и услуги. Это очень эффективный способ продвижение товаров и услуг любого бизнеса. Она позволяет сделать быстрые продажи и проверить маркетинговые гипотезы.
Виды систем контекстной рекламы
Контекстную рекламу как вид интернет-рекламы принято разделять на собственно поисковую рекламу и контекстно-медийные размещения в рекламных сетях поисковых систем.
Поисковая контекстная реклама. Пользователь видит рекламные объявления вместе с результатами поиска по своему запросу. Креатив будет показан над результатами поиска, под ними и справа на странице.
Контекстно-медийная реклама. Рекламная сеть Яндекса и Контекстно-медийная сеть Google — партнёрские сайты, на страницах которых показываются рекламные креативы. Если запрос пользователя или тематика сайта соответствует интересам пользователя, система покажет объявление. Также креатив будет показан в случае таргетинга или ретаргетинга на соответствующую аудиторию.
Размещения на Яндекс.Маркет и Google Merchant. Это сервисы, которые агрегируют разные интернет-магазины и показывают пользователям контекстную рекламу, которая поощряет к быстрой покупке. Системы могут подтягивать фид с сайта онлайн-магазина — кусочек кода в формате YML, содержащий информацию о товарной позиции, её изображение, описание и стоимость. На основе фида Яндекс.Маркет и Google Merchant формируют особое объявление для рекламы товара и показывают такое объявление на своих площадках, включая поисковую выдачу, а также партнёрские сайты.
Яндекс.Маркет — это самостоятельный сервис для размещения рекламы товаров. Google Merchant в свою очередь связан с общей системой настройки и размещения контекстной рекламы Google Ads.
Форматы объявлений контекстной рекламы
Объявления в контекстной рекламе Яндекс.Директ бывают следующих видов:
Текстовые объявления используются для контекстных рекламных кампаний только на поиске. Текстово-графические объявления, видеобъявления и смарт-баннеры возможно размещать только на сайтах партнёров Яндекса — в рамках контекстно-медийных кампаний.
Для описания форматов контекстных рекламный объявлений выделяют также статичные и динамичные баннеры. То есть в кампаниях на РСЯ и КМС можно помимо статичных картинок использовать и движущиеся графические баннеры.
В Google встречаются адаптивные объявления. Система генерирует разные вариантов креативов на основе картинки и текста.
Контекстная реклама в Яндекс.Директ
Яндекс.Директ — это сервис, предназначенный для создания разных форматов контекстной рекламы и её размещения поисковой выдаче Яндекса и на сайтах Рекламной сети.
Для того чтобы разместить рекламное объявление в Яндекс.Директ, зарегистрируйтесь и создайте аккаунт.
Сразу выберите страну размещения и валюту, этот параметр нельзя будет изменить.
1.Придумайте название кампании. Затем вам необходимо выбрать формат объявлений.
Создавать контекстную рекламу в Яндекс.Директе довольно просто. Экспериментируйте с заголовками, ключевыми словами и стратегиями размещения.
Контекстная реклама Google Ads
Google Ads — это сервис контекстной рекламы, где можно создать рекламные объявления для показа в поиске Google и на сайтах-партнёрах контекстно-медийной сети или КМС. Эта система имеет больше настроек, чем Яндекс.Директ, и считается более сложной. Чтобы в ней разобраться, понадобится время. Однако гибкий функционал позволяет создавать более точную контекстную рекламу. Также преимуществом Google Ads является возможность демонстрации контекстной рекламы на YouTube.
Чтобы создать рекламную кампанию, нужно войти с помощью аккаунта Google в сервис Google Ads. Если у вас нет профиля в Google, его необходимо будет зарегистрировать.
В первых шагах настройки контекстной рекламы в Google Ads вам потребуется выбрать формат рекламы:
В Google Ads можно выбрать форму оплаты:
Пошаговое руководство по запуску рекламы в Google Ads для новичков
Гугл — самая популярная поисковая система в мире. По статистике сервиса StatCounter, даже в России, где сильны позиции Яндекса, на Гугл в июне 2021 года пришлось более 50% запросов.
У Гугла есть собственный рекламный инструмент — Google Ads или Google Реклама. До 2018 года он назывался Google AdWords.
Реклама в Google работает по принципу контекста. Это значит, что система показывает объявление исходя из запроса пользователя. Например, человек вводит в поиске «Купить робот-пылесос», по этому запросу Гугл покажет не только подходящие сайты, но и оплаченные публикации. Рекламные объявления при этом выглядят как результаты поисковой выдачи, но отмечаются как «Реклама». Объявления могут быть в верхней и нижней части результатов поиска.
Из-за большой популярности поисковой системы считается, что в Гугл Рекламе можно найти клиентов практически для любого бизнеса: аудитория пользователей не ограничена. Но у этого есть и обратная сторона: в популярных нишах переход на сайт может обходиться дорого.
В этом материале расскажем, как использовать рекламу в Гугле: заведём рекламный кабинет, запустим первую кампанию и разберёмся в тонкостях настройки.
Аккаунт Google даёт доступ не только к созданию рекламных кампаний, но и к другим сервисам системы: Диску, Почте, Календарю, Контактам и так далее. После заполнения полей «имя и фамилия», «адрес электронной почты», «пароль», «телефон», «резервный адрес электронной почты» и согласия на обработку данных вы будете перенаправлены на создание рекламной кампании в Google.
Также до запуска поисковой рекламы, стоит установить на сайт систему аналитики. Для отслеживания эффективности Гугл Рекламы подойдёт счётчик Google Analytics. Это собственный аналитический сервис системы. Если подключить его к сайту, то можно будет более гибко настраивать рекламу: создавать цели, настраивать конверсии и следить, что происходит после клика.
Войдите в гугл-аккаунт и откройте стартовую страницу Гугл Рекламы. Нажмите «Начать». Система запустит режим быстрого создания кампании и предложит выбрать одну из трёх целей:
В автосервис Олега обращаются в экстренных случаях, например, чтобы заменить колёса или исправить поломку авто. Для рекламной кампании предприниматель использует цель «Звонки», чтобы оперативно получать новых клиентов.
Приобрести модные шоперы Марины можно только в интернет-магазине. Поэтому для рекламы в Гугле владелица выбрала цель «Увеличить число покупок на сайте».
Чтобы привлечь посетителей ближайшего бизнес-центра, владелец ювелирного магазина Дмитрий использует цель «Увеличить количество посещений».
В одной кампании можно выбрать только одну цель. Если хотите использовать несколько стратегий, создайте новые кампании для каждой из них.
Для примера выберем цель «Увеличить количество подписок или покупок на сайте». Она подходит максимальному числу бизнесов.
На следующем экране введите название кампании. Затем — адрес сайта. Система покажет превью страницы, чтобы вы убедились, что она корректно отображается на мобильных устройствах и компьютерах.
Гугл Реклама — система алгоритмической рекламы, цель которой — достижение максимального эффекта для ваших целей. Поэтому чем больше вариантов текстов объявлений будет предоставлено системе, тем скорее алгоритмы найдут потенциальную аудиторию.
Введите номер телефона, если хотите, чтобы в объявлениях сразу была кнопка «Позвонить». Клиенты смогут с вами связаться, не переходя на сайт. Если вам нужны не звонки, а регистрации на сайте, то телефон можете не указывать.
Автосервис Олега находится на юго-западе Москвы. Для рекламы он выбирает радиус до 10 км от мастерской — так привлекает клиентов, которые живут или работают рядом.
Дмитрий настраивает показы рекламы так же как и Олег — в радиусе 1 км от магазина. В будущем, когда будет организована доставка украшений по всей Москве и за её пределами, он сможет изменить показы на жителей всего города.
Марина настраивает рекламу на всю Россию, поскольку отправляет шоперы в любую точку страны.
На завершающем этапе проверьте настройки кампании: название и цель кампании, адрес сайта, текст объявлений, географию, тему ключевых слов и бюджет. При необходимости внесите коррективы, но вы всегда можете изменить параметры рекламной кампании из кабинета.
Если всё в порядке, переходите к платёжной информации. Потребуется добавить данные о плательщике и выбрать способ оплаты.
Использовать рекламу Google может как юридическое, так и физическое лицо. Способы оплаты при этом не меняются: банковский перевод, система Assist при оплате картой, через аккаунты Киви или Юмани.
Поздравляем, вы запустили свою первую рекламную кампанию в Гугле. Если использовали тестовые данные, можете сразу её остановить.
В будущем вы можете запускать и контролировать кампании в таком же интерфейсе, но мы рекомендуем перейти в режим эксперта: там больше настроек. Например, в режиме эксперта доступны семь целей рекламной кампании и расширенный выбор аудитории показа по интересам, образованию, наличию детей и профилю в интернете. Управление здесь потребует больше времени, но зато вы получите доступ ко всем возможностям Google Рекламы: запускать видеокампании, объявления для мобильных приложений и интернет-магазинов.
Для выбора режима во время создания новой рекламной кампании нажмите «Перейти в режим эксперта» и далее следуйте рекомендациям по настройкам.
Клиентам автосервиса Олега необязательно посещать сайт: они быстро принимают решение в случае поломки, поэтому для рекламной кампании в режиме эксперта он предпочитает цель «Потенциальные клиенты».
В родном регионе бренда шоперов Марина запускает рекламу на «Продажи»: клиенты уже её знают и охотно покупают очередную новинку в онлайн-магазине. Для регионов, где компания не известна потребителю, Марина использует стратегию «Узнаваемость» с другими креативами: так она охватывает новых людей, которым будут интересны шоперы, чтобы потом настроить на них продающие рекламные объявления.
Чтобы быстро находить нужную кампанию и ориентироваться в рекламном кабинете, следуйте рекомендациям по названиям и структуре аккаунта:
В широком смысле в Гугл Рекламе есть два варианта плейсмента:
UTM-метка позволит отслеживать эффективность рекламного объявления и понимать, какое ключевое слово приводит клиентов. А также отключать неэффективные кампании, чтобы оптимизировать маркетинговый бюджет.
О том, какие параметры добавлять в utm, читайте в обзоре.
Дмитрий выбирает для таргетинга интересы «ювелирные изделия и часы». В качестве теста добавляет «Персональные подарки», чтобы привлечь тех, кто находится в поисках подарков близким.
Олег ориентируется в таргетинге на интересующихся ремонтом и техническим обслуживанием автомобиля, но только в пределах выбранного района Москвы.
Марина запускает рекламу на людей, которые ведут экологичный образ жизни.
Также есть возможность переключиться на ручное управление по ссылке внизу, это оптимальное решение для нового аккаунта. В ручном управлении легче контролировать расход, пока нет статистики рекламы.
Также вы можете добавить ключевые слова, собранные самостоятельно.
Есть разница между ключевыми фразами в Яндекс. Директ и Гугл Рекламе. Чтобы система понимала, по каким словам показывать объявления, в Google существуют типы соответствия:
Оптимальным показателем отказов считаются следующие значения:
Глубина просмотра показывает, сколько страниц в среднем посещает пользователь.
Контекстная реклама — это регулярный процесс, который зависит от поисковых запросов пользователей. Поэтому необходимо хотя бы 1 раз в месяц просматривать, по каким ключевым словам происходят показы, минусовать лишние слова, добавлять новые ключевики.
Чтобы увидеть ключевые слова, в кабинете Google Рекламы выбираем нужную поисковую кампанию, переходим в раздел «Ключевые слова» — «Поисковые запросы». Чтобы добавить столбец запросов, нажимаем «Столбцы» — «Атрибуты» — «Ключевое слово». Полученный отчёт сортируем по CTR и анализируем эффективность каждого ключевого слова.
Анализируем, используем ли мы возможности рекламного кабинета на максимум. В рамках оценки смотрим на:
В качестве метрики для корректировки ставки используются параметры аудитории. В Гугл Аналитикс можно изучить пол и возраст посетителей сайта, устройства, местоположения и время суток, в которое посещают сайт. На основе полученных данных можно оптимизировать объявления.
Например, в ходе анализа было обнаружено, что самая низкая конверсия у мужчин от 18 до 24 лет. Значит, можно задать понижающие корректировки ставок на этот сегмент, а бюджет перераспределить на более эффективные кампании.
Редактор Google Рекламы — бесплатный инструмент для создания и управления рекламными кампаниями в Гугл Эдс. Google Ads Editor позволяет:
Можно воспользоваться нашей версией шаблона переноса. Во вкладке «Ключевые слова» заполняем название рекламной кампании Campaign и тип соответствия ключевых слов Keyword type. Название групп Ad Group и ключевые слова копируем из Директа.
Keyword type заполняется фразовым соответствием или Phrase. Если используются квадратные скобки в запросе, ставим Exact (точное соответствие). Все операторы Яндекса, минус-слова, кавычки и скобки надо убрать.
Второй лист «Объявления» также частично копируем: уже есть названия кампании и групп объявлений, заголовки и тексты объявлений, отображаемые ссылки (Path 1 и Path 2), URL сайта. Дополнительные заголовки и tracking template (метка, прикрепляемая к ссылке) заполняем вручную.
Google рекомендует добавлять в каждую группу не менее трёх объявлений, тогда система сможет провести тест и выбрать лучший вариант.
Готовую кампанию можно увидеть в рекламном кабинете гугла. Если требуется внести изменения в расписание показов или в плейсменты, перейдите в соответствующий раздел и внесите изменения.
Также нужно выгрузить список минус-слов из Яндекс. Директа, просклонять его с помощью утилиты и загрузить в аккаунт Гугла.
Поисковая реклама — то, что мы запускали выше. Отображается на странице поиска Google и на сайтах партнерах и сервисах: YouTube, Карты, Картинки, Google.Play. Реклама занимает первые 4 позиции вверху страницы и последние 3 позиции внизу. Ещё справа могут появляться товарные объявления — карточки товаров.
Реклама в КМС (контекстно-медийной сети) — объявления на сторонних сайтах, приложениях, сервисах Гугла. Выглядят как графические баннеры.
Реклама на YouTube и Gmail — через Гугл запускаются прероллы, которые вы видите при просмотре видео. Помимо видео-форматов можно запустить баннеры поверх и справа от видео. Реклама в Gmail выглядит достаточно нативно, из-за чего многие пользователи воспринимают её за письмо. При клике на объявление открывается письмо. В нём вся информация о предложении и кнопка перехода на сайт.
Реклама товаров — для интернет-магазинов у Гугла широкие возможности продвижения. Для реализации этой функции нужно загрузить фид с данными в Google Merchant Center. Экспорт товаров из Тильды можно сделать самостоятельно с помощью инструкции.
Ремаркетинг — в Гугл Рекламе можно настраивать рекламу по аудитории, которая была на сайте или просматривала определенные товары. Объявления ремаркетинга показываются рядом с результатами поиска Google и в контекстно-медийной сети. Визуально они повторяют форматы объявлений на этих площадках.
