Как создать конверсионную посадочную страницу
Посещаемость сайта — один из важнейших показателей его успешного продвижения. Поэтому бренды тратят ресурсы, чтобы получать целевой трафик. Они используют различные маркетинговые технологии, включая рекламу, контент-маркетинг, SMM, Email-рассылки, SEO и т.п. Борьба за трафик требует постоянных усилий и инвестиций, так как потенциальные и существующие потребители всегда нуждаются в новой информации.
Что интересно, интернет-пользователи давно выработали рефлексы, позволяющие безошибочно и быстро определять бесполезные и неактуальные ресурсы. «Приземлившись» на сайт, они оценивают его в течение нескольких секунд, после чего покидают навсегда или остаются надолго. Когда речь идет о ресурсах коммерческой направленности, потребители обращают внимание на информативность и уровень экспертизы контента, а также на характеристики продукта. Это заставляет бренды постоянно создавать новый контент и совершенствовать бизнес-предложения.
Представьте компанию, которая успешно выигрывает битву за трафик. Она инвестирует огромные средства в содержание собственной редакции или оплату услуг агентства. Также она вкладывает деньги в разработку новых продуктов и их производство. Целевой трафик на сайт постоянно растет, но это не радует руководителей компании. Почему?
Средний коэффициент конверсии в рунете составляет около 2%. Воображаемая компания получает 20 сделок на 1000 посещений. Чтобы увеличить число сделок, ей необходимо увеличить расходы: создавать больше контента, нанять в штат дополнительных копирайтеров и редакторов, потратить деньги на рекламу и время на поиск и публикацию гостевых постов.
В данном случае победа в битве за трафик увеличивает масштабы бизнеса, но никак не влияет на его эффективность. Бренд попадает в порочный круг, из которого существует единственный выход. Как можно догадаться, речь идет о повышении эффективности деятельности. В частности, об увеличении коэффициента конверсии трафика.
Конверсия посетителей в потребителей начинается с посадочных страниц ресурса. В первую очередь, это справедливо, если вы продвигаете сайт с помощью рекламных объявлений.
Когда вы делаете ставку на контент и естественный поисковый трафик, посадочной может стать любая страница ресурса. Поэтому уделяйте внимание конверсионным характеристикам всего сайта. Однако ниже речь пойдет о повышении коэффициента конверсии целевых страниц, созданных для превращения посетителей, например, кликающих на рекламные объявления, в потребителей.
Что делает лендинг конверсионным
Цель посадочной страницы — конверсия трафика сайта. Речь идет о превращении посетителей ресурса, попавших на него благодаря маркетинговым мероприятиям, в клиентов. Очень часто целевые страницы обладают неудовлетворительными конверсионными характеристиками. Это происходит, когда лендинг не удовлетворяет потребностей и не оправдывает ожиданий потенциального потребителя.
Какие ошибки на этапе создания лендинга могут существенно снизить конверсию, мы рассказываем в видеоролике:
Конверсионность посадочной страницы зависит от удобства, функциональности и визуальной привлекательности макета, ее дизайна, информационного компонента, трастовости и других факторов. Визуальный компонент лендинга играет очень важную роль. По сути, целевая страница играет роль той самой одежки, по которой встречают. Поэтому уделяйте особое внимание привлекательности лендинга.
Логика создания landing page
Макет лендинга обеспечивает его визуальную привлекательность, удобство восприятия и функциональность. К главным элементам макета относятся заголовок, основная информационная часть, конверсионная форма и трастовые элементы.
Создавая их, используйте следующие рекомендации:
Заголовок
Заголовок должен привлечь внимание посетителя в первые три секунды после «приземления» на странице. Он должен соответствовать ожиданиям пользователя, пришедшего на ваш сайт. Если этого не происходит, посетитель обычно покидает ресурс.
Поэтому заголовок посадочной страницы должен как можно точнее соответствовать сообщению, благодаря которому пользователь перешел по рекламному объявлению. Обратите внимание на следующий пример:
Заинтересовавшись контекстным объявлением «Смартфоны Sony», пользователь переходит на сайт, желая ознакомиться с соответствующей продукцией. Заголовок посадочной страницы мгновенно подтверждает, что потенциальный покупатель попал в нужный раздел сайта.
Используя интернет для поиска конкретной информации, пользователи не любят тратить время на ресурсы, не отвечающие их актуальному интересу. Как отмечалось выше, они покидают сайт, если посадочная страница не отвечает ожиданиям, сформированным объявлением.
Используйте хедлайны, чтобы удостоверить потенциального клиента в соответствии вашего предложения его ожиданиям. Для этого создавайте цепляющие заголовки. Убедитесь, что они обеспечивают визуальный отклик. Если в объявлении есть словосочетание «смартфоны Sony», заголовок лендинга тоже должен его содержать.
Удалите с посадочной страницы навигационные ссылки сайта, чтобы подчеркнуть хедлайн. Ваша задача — вовлечь посетителя в конверсионный сценарий. А навигация дает ему дополнительные варианты действий.
Основная информационная часть
Опытные маркетологи хорошо знают, что посетители классических посадочных страниц лишь вскользь просматривают контент. Поэтому не стоит публиковать на лендинге объемные материалы, объясняющие преимущества вашего продукта на молекулярном уровне.
Основная информационная часть целевой страницы должна дополнять заголовок и поверхностно детализировать суть вашего предложения. В свою очередь, детализация должна мотивировать потребителя заполнить конверсионную форму.
Работая над основной информационной частью, используйте заголовки, подзаголовки и списки, чтобы структурировать контент. Используйте цветовые решения и графику, чтобы привлечь внимание к ценностному предложению продукта. Запомните, главная цель информационной части лендинга — стимулировать посетителя заполнить конверсионную форму. Не превращайте целевую страницу в скучное описание свойств и характеристик продукта.
Конверсионная форма
Существует множество типов конверсионных блоков для посадочных страниц, однако наиболее популярными остаются кнопки с призывом к действию и конверсионные формы. Например, кнопки хорошо работают, когда необходимо стимулировать потребителя совершить какое-либо конверсионное действие: купить, добавить в корзину, получить больше информации, скачать файл и т.п.
Конверсионные формы подходят в том случае, если вы собираете какие-либо сведения о потенциальных клиентах, например, электронные адреса.
Если вы используете конверсионную форму, просите клиента предоставить минимум информации, необходимый для вовлечения его в конверсионный сценарий. Например, это может быть имя и электронный адрес или только электронный адрес. Избегайте конверсионных форм со слишком большим количеством полей. Мы рассказывали о таких в статье «21 типичная проблема посадочных страниц» (пример 12).
Если вы используете конверсионные кнопки с призывом к действию, выделите их на общем фоне лендинга. Используйте для этого контрастные цвета, помещайте кнопки на видном месте и делайте их достаточно большими. Не заставляйте пользователя думать, что случится, если он нажмет на кнопку. Для этого используйте короткие и четкие призывы к действию: «скачайте файл», «купите сейчас», «добавьте в корзину» и т.п.
Трастовые элементы
Создатели лендингов часто забывают о трастовых элементах, к которым относятся отзывы пользователей, награды, сертификаты, сообщения о неразглашении пользовательских данных и т.п. Обратите внимание, многие потенциальные клиенты, попавшие на сайт из поисковых систем или через рекламные объявления, никогда не слышали о вашем бизнесе. Они хотят видеть на посадочной странице подтверждение надежности вашей компании. Кроме этого, трастовые элементы необходимы, чтобы клиент не сомневался в своем решении. Чем меньше сомнений останется у клиента благодаря трастовым элементам лендинга, тем выше будет коэффициент конверсии посадочной страницы.
Каким должен быть дизайн конверсионного лендинга
Существует много способов организации посадочных страниц. В настоящее время самыми популярными являются простые одношаговые лендинги. Однако двухшаговые посадочные страницы также остаются актуальными.
Одношаговый лендинг — целевая страница, непосредственно на которой находится конверсионная форма или кнопка. Двухшаговый лендинг — страница, предлагающая потенциальному клиенту несколько опций. Выбирая одну из них, покупатель попадает на дополнительную страницу, где совершает конверсионное действие.
Обратите внимание на следующий пример:
Первая посадочная страница дает клиенту выбор. Он может купить товар за собственные средства или оформить кредит. Кроме того, клиент имеет возможность добавить в корзину дополнительные продукты или купить товар в один клик.
Выбрав опцию «Купить в 1 клик», клиент оформляет заявку, указав свое имя и контактный телефон. Таким образом, используйте двухшаговый лендинг, если хотите предоставить клиенту возможность выбора. Одношаговый лендинг подходит в том случае, если продажа не предполагает дополнительных опций.
Выбирайте длину посадочной страницы в зависимости от специфики продукта и цели лендинга. Существует масса примеров успешных сайтов-одностраничников и лендингов, напоминающих простыни. Также вы без труда найдете целевые страницы, не требующие прокрутки. Стоит отметить, что наиболее конверсионными считаются короткие или средней длины страницы, в левой части которых находится основной информационный блок, а в правой представлена конверсионная форма.
Дизайн посадочных страниц может отличаться от дизайна корпоративного сайта. Поэтому не упускайте возможности поэкспериментировать. Используйте сплит-тестирование, чтобы определить лучший вариант лендинга в вашем случае.
Как проверить эффективность целевой страницы
Используйте модуль «Эксперименты» Google Analytics, чтобы проводить сплит-тестирование посадочной страницы. A/B-тестирование поможет вам постоянно совершенствовать лендинг, а также понимать потребности аудитории.
Чтобы оценить эффективность целевой страницы, используйте следующие метрики:
Зачем нужен адаптивный дизайн посадочной страницы
Доля мобильного трафика постоянно растет, поэтому адаптивный дизайн является критически важным факторов эффективности целевых страниц. В статье «Адаптивный дизайн как инструмент SEO» описан наш опыт использования responsive design. Если коротко, адаптивная верстка поможет вам уменьшить число отказов.
Итак, создавая целевую страницу, убедитесь, что ее макет имеет все основные элементы конверсионного лендинга. К ним относятся цепляющий релевантный заголовок, базовая информационная часть, конверсионная форма и трастовые элементы. Используйте одношаговые лендинги, если вы продаете простой продукт. А двухшаговые посадочные страницы подходят, если вы предлагаете клиенту несколько конверсионных опций.
Используйте сплит-тестирование, чтобы выбрать наиболее эффективный вариант лендинга и понять потребности аудитории. Оценивайте целевую страницу по числу отказов, коэффициенту конверсии и времени, проведенном пользователем на лендинге. Создавайте страницы с адаптивной версткой, чтобы не терять мобильный трафик.
Как сделать конверсионную форму подписки
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Форма подписки превращает посетителей сайта в подписчиков. Одни формы делают это хорошо, другие не очень.
Давайте разбираться, как создать конверсионную форму подписки.
Для начала сравним 2 подписные формы:
Завидую людям с железными нервами. Они могут заполнить форму №1 до конца. Разместив такую форму, компания позаботилась о себе: менеджер по продажам будет знать о подписчике все, включая сугубо юридическую информацию. Email-маркетолог сможет детально сегментировать базу и начнет рассылать SMS на указанный номер.
Иногда другого выхода нет. Например, магазины, чтобы подтвердить статус оптовиков при закупке, еще не такие формы заполняют. Но если крайней нужды в таком объеме данных о клиенте нет, лучше сократить форму.
Форма №2 куда дружелюбнее: заполнил два поля — и первое письмо уже в инбоксе. Здесь компания позаботилась о посетителе и наверняка выиграла в конверсии. Оставшиеся данные для CRM соберет менеджер или email-маркетолог.
Чтобы сделать конверсионную форму подписки, нужно соблюдать несколько простых правил и владеть инструментами.
Как создать форму подписки
Многие думают, что формы подписки — удел программистов. Это не так. Сделать форму под силу любому маркетологу. Главное — подобрать правильный инструмент.
Перечислим их. Будем идти от сложного к простому.
Визуальные редакторы и редакторы исходного кода
Для работы в визуальных редакторах надо знать основы HTML и CSS. Всё, что вы вносите в программу, тут же отображается в другом окне. Визуальные редакторы дают много возможностей для создания формы: вы не ограничены определенным набором кнопок, полей и их стилей.
3 конверсионных элемента и как их готовить: заголовок, лид-форма, кнопка CTA
Ох, сколько копий сломано в спорах вокруг шрифтов, размера заголовка, количества полей в форме заявки, обязательно ли на первом экране ставить кнопку CTA (призыва к действию) и какого цвета она должна быть.
Мы не подвергаем сомнению важность дизайна и юзабилити, при этом убеждать посетителей посадочных страниц продолжают слова. Без сильного копирайтинга любой визуал пойдет «псу под хвост», будь там хоть Артемий Лебедев.
В этой статье вы узнаете что писать в заголовке, форме заявки и кнопке call-to-action. Просто, четко и убедительно. Плюс показываем хакерскую технику как сделать конверсионные элементы максимально эффективными.
Заголовок
Начнем с показательного анти-примера, да простят нас авторы сего «шедевра».
Пойди догадайся что эти люди продают. Только зоркий глаз знатока узнает на картинке силиконовый профиль) В связи с этим первый принцип заголовка — ясность. Посетитель за несколько секунд «сканирует» страницу с 2 вопросами в голове:
Какая здесь выгода?
Мы не берем в расчет целевое вхождение, когда пользователь знает компанию и готов на вдумчивый разбор информации. В 99% случаев — это переход с рекламного объявления, в процессе «серфинга» кучи предложений. И если что-то непонятно — good bye.
Следующий момент — это конкретность.
Вот здесь уже есть ясность: я зашел по адресу, на сайт строительной компании. При этом нет конкретности — «Как и где строим, в чем преимущество предложения».
«Строительство домов и коттеджей» — как вывеска на магазине. У меня, как у потенциального клиента вопрос: «И что?» Еще 99 компаний в городе делают то же самое. Как, черт возьми, я должен выбирать?
Более удачный вариант:
Здесь я уже понимаю, что конкретно мне предлагают: место расположения и примерную стоимость + персонализация — не просто «Строительство домов», а «Собственный коттедж». Чувствуете разницу?
Третий принцип продающего заголовка — выгода. Она усиливает конкретику «в этой компании я получу такой-то результат».
Все хорошо, но чего-то не хватает. Последний элемент — адресность или персонализация, когда в заголовке идет обращение к пользователю. Не «Строительство домов», а «Постройте свой дом». Не «Настройка Яндекс Директ», а «Настройте Яндекс Директ».
На наш взгляд, лучше всего закрывают этот момент заголовки по методу 4U:
Они могут быть длинными, некрасивыми, при этом отлично передают ценность предложения, отстраивают от конкурентов и призывают пользователя к действию.
Что означают полезность, уникальность, ультра-специфичность и срочность? Разберем на конкретном примере из нашей практики:
Полезность — это основная выгода. В данном случае — «Сократите расходы на транспорт».
Уникальность — с помощью чего клиент получит выгоду — «С новой системой GPS-мониторинга».
Ультра-специфичность — это польза в измеримых единицах, на сколько конкретно ваш продукт увеличивает прибыль или сокращает расходы. В данном случае — до 32%.
Срочность — не обязательно дедлайн. Это временной фактор. Через какое время клиент получит результат или как в нашем примере — дополнительная выгода в виде бесплатного тест-драйва оборудования на 14 дней. Срочность может быть вынесена в подзаголовок.
Подпись к лид-форме
Она стимулирует совершить целевое действие, как логическое продолжение оффера в заголовке. А что именно нужно сделать пользователю для контакта с компанией? В лид-форме (форме заявки) вы «цепляете» посетителя на что-то конкретное взамен его емэйла, имени и телефона.
Что обычно предлагают: записаться на консультацию, записаться на замер, зарегистрироваться или просто оставить заявку. Сами по себе эти вещи не конвертируют.
Существует так называемый фактор трения. Любые, сколько-нибудь значимые усилия вызывают у пользователей отторжение. Они и так идет вам навстречу, оставляя телефон и емэйл. А тут еще непонятно: «запишусь на консультацию, и что дальше?»
Поэтому как минимум даем объяснение, что он получит. И не просто консультацию, а что-то конкретное, ощутимое, как здесь:
Обратите внимание на подписи, объясняющие смысл заполнения каждого поля. С точки зрения юзабилити это не всегда оправданно, но здесь прием очень «в тему».
Эффективная модель подписи — «Заполните форму, чтобы [выгода]»
Небольшая фишка в дополнение — социальное доказательство, как здесь:
Главное, чтобы оно соответствовало действительности. Ставить такие вещи «от балды» не стоит — обман очень быстро всплывет и больно ударит по одному месту)
А вот идеальный, на наш взгляд, пример лид-формы:
— Подпись «узнайте сумму и шансы возврата» предельно точно попадает в «боль» клиента;
— Рядом с формой список преимуществ компании (буллеты). Оговоримся, что буллеты вписываются не в каждой теме. Все индивидуально;
— Форма сама по себе является ценностным предложением, и без заголовка.
С призывом к действию все просто: он должен символизировать конечный результат, ради чего пользователь оставляет контакты.
В сознании пользователя не должно быть промежутка «отправил заявку — жду консультации — получил результат». Да, по факту без звонка менеджера не обойтись, и ваш потенциальный клиент это понимает. Просто таким образом вы устраняете трение. Если можно не совершать действие, человек его не совершит.
Поэтому call-to-action в идеале работает как в песне группы «Технология» — «Нажми на кнопку, получишь результат». И это не бесплатная консультация менеджера)
Пара хакерских фишек.
Во-первых, под кнопкой вы можете расшифровать что произойдет после отправления заявки:
А во-вторых, поставить «альтернативный призыв»:
Правда, эта техника больше работает на всплывающих окнах, как у CrazyEgg.
«Покажите мне мою тепловую карту» / «Нет, спасибо, я оставлю все как есть»
Отказываясь от целевого действия, юзер признает, что ему не нужна аналитика и увеличение конверсии.
Здесь же стоит отметить крутую фишку, которую в Рунете почти никто не использует. Это подпись на кнопке от первого лица: «Покажите мне мою тепловую карту». Фича уже его и не вы просите пользователя, а он сам требует отдать полагающееся.
Как увеличить отдачу конверсионных элементов
Для начала простая задачка:
Вспоминаем технику 4U… По логике — первый. В нем больше конкретики, больше выгод.
А теперь смотрим результаты:
В первом варианте общие запросы — «Фитнес-клуб Москва», «Занятия в фитнес-клубе» и т.д. Аудитория по ним приходит разношерстная, девушки и мужчины, без конкретных мотивов. Может, кто-то похудеть, а кто-то наоборот набрать массу.
Во втором случае — предельно конкретные, «мужские» запросы. Мужики хотят заниматься силовыми тренировками. Что, собственно, мы им и предлагаем. Отсюда более высокая конверсия. Даже без 4U.
Вот такой каламбур вносят в нашу стройную картину мира источники трафика)
Главный же факап посадочных страниц заключается в следующем:
Смех смехом, а в реальности именно так и происходит: и те, кому нужна баня, и те, кто хочет построить дом из бруса, и те, кому нужен капитальный бетонированный гараж приземляются на странице с одним и тем же предложением «Строительство домов и коттеджей», например.
Как решение — несколько посадочных страниц под различные типы запросов. А если у компании десятки, сотни позиций товаров или услуг? При том, что в самой узкой нише можно «вытащить» различные виды потребностей и мотивов принятия решения.
Вот как мы решили эту проблему с помощью динамического контента. Кейс строительной компании.
Исходные данные — посетители приходят на посадочную страницу с разными критериями выбора. Их немного, но они существенно отличаются.
Кто-то ищет по цене («Построить загородный дом недорого»). Кто-то по материалу постройки («Строительство домов из бруса»). А кто-то по месту строительства («Дома в Подмосковье до 30 км от МКАД»).
Конверсия в заявку — 1,9%.
Конечно, остальные факторы тоже важны, но когда пользователь вводит запрос «Строительство домов из бруса», мы предполагаем, что для него это основной критерий выбора. Некий исходный фильтр — на остальные варианты он практически не обращает внимание.
Задача — дать ему соответствующее предложение. Разумеется, оно должно быть в числе услуг компании: предложение не ради «заманухи», а для персонализации выбора.
При этом не стоит руководствоваться логикой рекламных объявлений в Яндекс Директ и повторять ценностное предложение 1 к 1 к запросу. Есть много типовых запросов, которые говорят об одной потребности. Например, выбор по цене — «Построить загородный дом недорого», «Сколько будет построить дом с нуля», «Расчет стоимости дома калькулятор».
В системе Yagla мы их группируем и создаем одно предложение. В данном случае это 745 фраз и 66 групп.
Скриншот из таблицы подмен:
На одной и той же странице заголовок подстраивается под потребность пользователя. При этом процесс не происходит на автомате. Необходимо, все-таки, «включить мозг» и придумать офферы. Yagla лишь совершает то, что вы задаете в редакторе подмен.
Вместе с исходным заголовком «Строительство домов и коттеджей в Москве и Подмосковье» мы поставили в a/b тестирование подменяемые заголовки с персонализированными предложениями.
Обратите внимание: в заголовке делаем не просто соответствие с запросом, а выгодное предложение — обещаем избавить клиента от хлопот со строительством, сделать работу под ключ. Плюс — конкретный срок, 100 дней.
И дополнительно усиливаем предложение в форме заявки (второй подменяемый элемент):
В результате настройки и тестирования подмен через 2 месяца конверсия в заявку выросла в 3,5 раза, с 1,9 до 6,7%.
1) Определяем потребности целевой аудитории по запросам;
2) Создаем персонализированные офферы (предложения) под каждую потребность;
3) Подстраиваем офферы под запросы из контекста (Яндекс Директ & Google AdWords) с помощью динамического контента.
Поделитесь в комментариях насколько полезна эта информация и что вы об этом думаете.
