Корпоративный брендинг
Новый материал по теме корпоративной коммуникации. В данном материале рассмотрим, что из себя представляет корпоративный брендинг и какие особенности-отличия он имеет.Корпоративный бренд — это восприятие компании, которая объединяет группу товаров или услуг для населения под одним названием, общей визуальной идентичностью и общим набором символов. Процесс корпоративного брендинга включает создание положительной репутации у всех сторон взаимодействующих с проектом. Цель корпоративного брендинга — создать положительную атмосферу над продуктами и бизнесом компании, создавая о них максимально благоприятные впечатления.
Под корпоративным брендингом, в первую очередь, понимается практика продвижения торговой марки юридического лица, а не конкретных продуктов или услуг. Подход и инструменты, которые входят в корпоративный брендинг, отличаются от брендинга продуктов-услуг, потому что понятие корпоративного бренда намного шире. В то же время, эти различные формы брендинга могут иметь место и часто происходят бок о бок внутри одной корпорации. Способы взаимодействия корпоративных брендов и других брендов известны как «архитектура корпоративного брендинга».
Корпоративный брендинг не ограничивается определенной торговой маркой или названием. Брендинг может включать несколько точек соприкосновения. Последние включают: логотип, обслуживание клиентов, лечение и обучение сотрудников, упаковка, реклама, канцелярские товары, а также качество продуктов и услуг. Любые средства, с помощью которых широкая публика вступает в контакт с определенным брендом, представляют собой точку соприкосновения, которая может повлиять на восприятие корпоративного бренда.
В более общем плане исследования показывают, что корпоративный брендинг является подходящей стратегией для реализации компаниями, когда:
Наши специалисты являются опытными экспертами в области корпоративного брендинга и помогут вам выстроить правильную стратегию развития в данном направлении.
Ликбез №3: корпоративный брендинг
Внимание! Это статья из серии «Ликбез» — читайте ее в случае, если вы новичок в индустрии и хотите получить самые базовые знания по теме. Если вы уже понимаете, чем реклама отличается от брендинга и способны отличить ключевое сообщение от слогана, а каналы коммуникации от «флайтов», лучше ознакомьтесь с материалами нашей экспертной рассылки.
Что значит корпоративный
Любая компания — это тот же товар, который необходимо сделать уникальным, интересным, запоминающимся и вызывающим лояльность аудитории. Нужно все это, разумеется, чтобы его продать. Отличие от «обычного» продукта в данном случае состоит лишь в масштабе целевой аудитории и сложной структуре продаваемого товара.
Таким образом, корпоративный брендинг — это создание бренда организации. Если чуть более подробно — создание комплекса вербальных элементов и визуальных коммуникаций, направленных на формированию уникального образа компании.
Что нужно понять
Корпоративный бренд — весьма «хрупкая» разработка, и она непосредственно влияет на положение организации на рынке. Причина в том, что компания вполне может иметь множество продуктовых брендов (например, как у Danone или Mars), и если один из них прогорит, то это не приведет к разорению «верховной» компании. Вспомните, как выводила на рынок новые напитки, но далеко не все из них полюбились аудитории и задержались на полках магазинов. Но неудача в разработке самого бренда наверняка вернет его на «старт» или же вообще сделает невозможной его дальнейшую деятельность.
Таким образом, создание красивой картинки — это еще не все. Логотип, нейминг и элементы фирменного стиля, созданные умелыми руками копирайтера и дизайнера, не смогут в полной мере отразить глубину бренда и повлиять на его репутацию в глазах аудитории. Визуальное воплощение бренда должно быть логичным итогом аудита деятельности и «сути» компании.
Также при создании фирменного стиля стоит опираться не только на идею бренда, но и на удобство эффективного использования элементов в разных сферах коммуникации. Разработку концепции корпоративного бренда лучше всего начать с аудита, который может дать возможность выявить основные триггеры, цепляющие аудиторию и позволяющие наладить с ней контакт.
Ценность аудита бренда
В нашем предыдущем ликбезе мы подробно писали про аудит. Здесь лишь кратко расскажем про исследование корпоративного бренда, и что оно должно включать.
Для того, чтобы бренд отвечал требованиям его владельцев, следует собрать следующую информацию:
1. Выявить цели и задачи, которые требуется решить с помощью создания бренда — вывести организацию на рынок, увеличить лояльность потребителй, поднять продажи, расширить географию продаж
2. Определить целевую аудиторию, и ее главные характеристики (пол, возраст, география, увлечения, каналы коммуникации и прочее);
3. Положение компании на рынке, отношению к бренду целевой аудитории, слабые и сильные стороны организации;
4. Роль в компании и степень развитости (или наличие) корпоративной культуры.
После комплексного аудита можно увидеть модель корпоративного бренда, которая включает в себя все элементы, которые имеют немаловажное значение для компании и потребителей. Своеобразный «портрет» бренда.
Брендинговые агентства не всесильны
Это значит, что основную роль в построении корпоративного бренда играют руководители организации и ее работники. Эти люди видят направление, в котором движется компания и могут объективно судить о ее проблемах.
Процесс внедрения бренда
Внедрение новоиспеченного корпоративного бренда в жизнь — довольно сложный и ответственный процесс. Финальный этап создания бренда — разработка — там содержится информация о правильном использовании фирменного стиля, лого, шрифтов, нейминга, дескриптора и др. Своеобразные зафиксированные в письменном виде заповеди об образе жизни компании. Стоит довольно серьезно отнестись к данному документу, а не закинуть его пылиться в подсобке. Бренд — это больше, чем система разных визуальных элементов, он отражает деятельность и миссию компании, отвечает за ее образ в глазах потребителей. И его грамотное воплощение — залог успеха компании.
Качественно разработанный бренд не поднимет моментально продажи компании в тысячу раз и не увеличит лояльность аудитории в мгновение ока. Хороший бренд — это один из элементов бизнеса, который помогает организации заработать хорошую репутацию и создает ей имидж. Ведь если не вкусные вафли продаются в красивой упаковке, то они не станут любимой сладостью всех людей страны. Благодаря обертке, потребители заинтересуются и купят их один раз. Но возвращаться за ними больше не захотят.
Стабильную компанию, которая грамотно ведет свою деятельность на рынке, хороший бренд усилит, даст ей толчок к развитию. А слабой организации, которая плохо делает свое дело — не сможет помочь обойти конкурентов, а лишь создаст для нее красивую картинку.
Брендинг компании: что это такое простыми словами
Брендинг – это этап создания сильного, позитивного восприятия компании, ее продуктов или услуг в сознании клиента путем объединения таких элементов, как логотип, дизайн, формулировка миссии и непротиворечивая тема, во всех маркетинговых коммуникациях. Эффективное брендирование помогает компаниям отличаться от своих конкурентов и создавать базу постоянных клиентов.
Для чего нужен брендинг
Уникальная торговая марка может оказать огромное влияние на вашу прибыль, предоставляя вам конкурентное преимущество перед конкурентами и помогая вам приобретать и удерживать клиентов по гораздо более низкой цене. В электронной коммерции, где новые компании (и, следовательно, новые конкуренты) появляются каждый день, устоявшийся бренд может стать бесценным активом в привлечении клиентов и получении прибыли.
Независимо от того, вкладываете ли вы время и усилия в создание убедительной торговой марки или не обращаете на него никакого внимания, у вашего бизнеса все еще есть бренд. Тем не менее, это может полностью отличаться от того, как вы хотели быть увиденным.
Тщательно выстраивая свою торговую марку с помощью историй, отношений, маркетинговых сообщений и визуальных активов, у вас есть возможность формировать ожидания своих клиентов и создавать уникальную связь, которая выходит за рамки отношений купли-продажи.
Хороший брендинг является стратегическим, а маркетинг – тактическим. Когда вы устанавливаете более высокие цели и четко определяете свое обещание бренда, вы можете приступить к разработке маркетингового плана, направленного на достижение этих целей.
Давайте кратко рассмотрим несколько типов брендинга, которые могут использовать компании и частные лица.
Стратегия бренда
Стратегия бренда – это план того, как позиционировать бизнес для привлечения клиентов.
Сильная стратегия торговой марки будет состоять из целевой аудитории и того, какие эмоциональные и логические призывы привлекут их к взаимодействию с вашей компанией через покупки, социальные сети и более традиционные формы маркетинга (блоги, рассылка новостей и т. д.).
Стратегия бренда охватывает следующие области:
Если бы они были формулой для стратегии бренда, она бы выглядела так:
Визуальный брендинг + Копирайтинг + Привлечение внимания = Ваш рейтинг.
В конечном счете, стратегия бренда заключается в создании убедительной идеи о работе, которую выполняет ваша компания, чтобы вы привлекали аудиторию, которая остается верной вам по мере вашего роста.
Этапы создания
Основные этапы создания:
Аудит бренда
Аудит – это тщательное изучение текущего положения на рынке по сравнению с конкурентами и анализ его эффективности. Это поможет вам определить силу вашего бизнеса вместе с его недостатками или несоответствиями и возможностями для улучшения работы.
Сильные торговые марки зарабатывают больше денег. Крупная компания может вдохновлять, увлекать и привлекать аудиторию и, следовательно, значительно увеличить прибыль.
Надежное брендирование означает, что вы тратите меньше денег на привлечение новых клиентов. Ваши потребители продолжают возвращаться к вам, и вы можете взимать с них премиальную цену за свои товары и услуги. Мощный бренд также поощряет рефералов, будь то онлайн на арене социального взаимодействия или оффлайн в физической форме.
В равной степени слабый, оторванный, неприкосновенный торговой марки постепенно увидит, что его рынок сократится, упадут продажи и в конечном итоге выведут вас из бизнеса.
Комплексный аудит часто открывает новые возможности для роста узнаваемости торговой марки, упускать которые никак нельзя.
Корпоративный брендинг и его особенности
Когда компания приходит к решению о брендинге, часто возникает проблема понимания, что такое корпоративный брендинг. Многие считают, что продуктовый и корпоративный брендинг — это абсолютно разные вещи. Другие считают, что продуктовый и корпоративный брендинг — это по сути одно и то же. Обе эти крайности ошибочны.
Принятие одной из них в брендинге может обернуться неоправданными ожиданиями и неверным использованием разработанного бренда. Бренд — это своего рода инструмент для компании по коммуникации с аудиторией. Если не будет правильного понимания принципов его работы, то не будет работать ни позиционирование, ни фирменный стиль, ни корпоративный дизайн.
Чтобы понять, зачем нужен и как работает корпоративный брендинг пойдём от противного и рассмотрим каждую из этих крайностей по отдельности.
Корпоративный брендинг и продуктовый — разное
Логика тут понятна, потому что предметы брендинга качественно разные. Корпоративный брендинг направлен на коммуникацию компании с аудиторией. Продуктовый — на коммуникацию непосредственно продукта с покупателями. Но это очень поверхностный и грубый взгляд.
Даже если у вас архитектура бренда сформирована по принципу House of Brands, корпоративный брендинг накладывает определённый отпечаток не только на коммуникацию непосредственно компании с аудиторией, но и на восприятие аудиторией продуктового бренда. Бренд продукта не должен вступать в диссонанс с ценностями и позиционированием компании.
То есть, если корпоративный брендинг говорит, что ваша компания за экологию, за равенство полов и против детского труда, то среди ваших продуктов будет странно смотреться ошейник для женщин из меха, заживо срезанного с панды пятилетними рабами.
Фирменный стиль продукции может и не «рифмоваться» с визуалом, который предусматривает корпоративный дизайн. Но корпоративный дизайн и фирменный стиль продукта должны как минимум не диссонировать и не вызывать недоумение, когда находятся рядом друг с другом.
Так, например, каждый бренд напитков Pepsi, Mirinda и 7up, а также мастер-бренд корпорации PepsiCo имеет свой собственный фирменный стиль. Каждый фирменный стиль совсем не похож на остальные, но при этом все три напитка часто фигурируют в одной рекламе, не диссонируя друг с другом. И ни одному из них не противоречит корпоративный дизайн мастер-бренда.
Корпоративный брендинг и продуктовый — одно и то же
Противоположное утверждение. И оно тоже имеет разумную основу. Разумеется, фирменный стиль бренда продукта направлен в первую очередь на конечного потребителя этого продукта. Но по факту бренд коммуницирует не только с покупателями, но и с оптовиками, ритейлерами, чиновниками, надзорными и даже иногда правоохранительными органами.
Кроме того, когда в компании появляется новый бренд продукта, он сразу же становится частью корпоративной культуры. Бренд продукта должен нравиться не только покупателям, но и сотрудникам компании, которая этот продукт предлагает. В противном случае персонал будет осознанно или подсознательно стараться внести в бренд корректировки, а это может сделать его неэффективным или вовсе деструктивным. То есть, когда разрабатывается бренд продукта, важно иметь в виду, что он опосредованно, но всё же входит в корпоративный брендинг.
Тем не менее, в таком радикально виде, это утверждение тоже является заблуждением. Корпоративный брендинг и продуктовый — это не одно и то же. При всей похожести функций и фактическом совпадении аудиторий корпоративный брендинг отличают акценты. Продуктовый бренд учитывает своё место относительно корпоративного бренда, но его главный ориентир — конечный потребитель.
Владельцу гипермаркета-дискаунтера может лично не нравиться бренд сверхдешёвого майонеза, потому что он нацелен на совсем иные социальные слои. Но если этот бренд востребован аудиторией его дискаунтера, и если торговля этим майонезом будет приносить хорошую прибыль, он сможет побороть свою личную неприязнь и распорядиться о закупке.
Тем более, что владельцу гипермаркета в большей степени нужно будет коммуницировать не с упаковками майонеза и сопутствующими POS-материалами, а с бланками договоров, визитками и презентациями, которые входят именно в корпоративный брендинг.
Так одно и то же или нет?
Корпоративный брендинг — это в какой-то степени всегда продуктовый брендинг, а продуктовый — всегда в какой-то степени корпоративный. В какой именно степени чего должно быть в брендинге, решается индивидуально для каждого проекта в процессе составления брифа. Иногда вообще сложно сказать, к какому из видов брендинга нужно отнести проект.
Так, например, мы разработали бренд Futuka, который является брендом компании в целом (то есть это явно корпоративный брендинг), и при этом брендом продуктовой линейки Futuka Kids, и конкретного товара Futuka Fixmix. Фирменный стиль адаптирован для каждого из этих трёх случаев, но при этом он является цельной системой.
В общем, деление брендинга на продуктовый и корпоративный брендинг практикуется не потому, что это абсолютно разные вещи. Корпоративный брендинг — это термин, обозначающий определённую группу задач в брендинге, которые не связаны напрямую с продвижением определённого продукта, но связаны с продвижением самой компании. По сути это деление делается для удобства клиента брендингового агентства, чтобы ему было легче сориентироваться в портфолио агентства и легче сформулировать для него задачи.
Что такое брендинг и зачем он нужен
Бренд и брендинг — это важные составляющие любой компании, которая планирует развиваться и расширять свое влияние на рынке. В этой статье мы расскажем о брендинге и его составляющих, а также о том, как он влияет на позицию компании среди конкурентов и целевую аудиторию.
Содержание
Что такое брендинг
Брендинг — это создание положительного образа компании, его распространение и закрепление в голове клиента. Простыми словами — это управление брендом.
Бренд — это торговая марка, фирменный знак компании и ее имя.
Брендинг включает целый комплекс маркетинговых мероприятий по развитию имиджа и закреплению долгосрочных отношений с потребителем. Благодаря ему создается уникальный стиль, повышается ценность продукта и формируется доверие к компании.
Наглядная иллюстрация того, почему так важен брендинг, — примеры, которые известны во всем мире, — Apple, Ikea, Coca-Cola, Google. Потребители знают эти названия и сходу могут сказать, какую продукцию компании предлагают на рынке и за что они получили такую популярность и любовь. А это зависит от того, как фирмы позиционируют себя на рынке и какие эмоции вызывают у потребителей.
Каждый год Coca-Cola запускает новогоднюю рекламу с узнаваемой уже по первым нотам мелодией, в ней всегда мелькает знаменитый грузовик, который привозит угощение и подарки от компании. Этот видеоролик ассоциируется с ощущением праздника и уютного вечера с друзьями или близкими.
Пример рекламы Coca-ColaЗачем нужен брендинг
Давайте разберем цели брендинга и его задачи.
Цель брендинга
Определение «branding» происходит от латинского слова «brand» — клеймо. В Европе с давних времен начали клеймить изделия фирменными знаками, чтобы люди узнавали, кто изготовил товар. С переходом на промышленные масштабы ассортимент продукции, представленной на рынке, существенно вырос. В связи с этим компании старались выделиться на фоне конкурентов при помощи брендирования. По факту продавец предлагал потенциальному покупателю не просто товар, а целую экосистему потребления — образ и жизнь персонажа, которые транслирует компания.
Компания воздействует на эмоции, чтобы закрепить положительное впечатление от бренда, увеличить лояльность и превратить пользователя в постоянного покупателя и адвоката бренда.
Цель брендинга — создание четкого, понятного и позитивного образа для повышения узнаваемости компании и лояльности к ней.
Задачи брендинга
Если цель брендинга — это конечный результат, к которому мы должны прийти, задачи — это этапы для достижения итоговой эффективности.
Задачи брендинга:
Брендинг должен показывать важность и ценность вашего продукта для аудитории, а также выделять компанию среди конкурентов.
Кто может обойтись без брендинга
Брендинг активно используется крупными компаниями. Если же у вас небольшой бизнес или узкоспециализированное производство, создавать бренд не обязательно. Отказ от него поможет сэкономить деньги и вложить их в улучшение бизнес-процессов и коммуникаций с ЦА.
Например, производство гвоздей или продажа картошки не нуждается в бренде, как и изготовление тетрадей для ежедневного использования. В данном случае потребителя интересует качество продукта и его функции, а не то, как его жизнь изменится из-за трех съеденных на ужин картофелин.
Плюсы отсутствия брендинга:
Минусы отсутствия брендинга:
Виды брендинга
В этом разделе рассмотрим, каким бывает брендинг и где он применяется.
Персональный брендинг
Его еще называют личным брендингом — это продвижение медиаперсоны, а также формирование определенного мнения об этом человеке. Этот вид брендинга стал особенно популярен вместе с развитием социальных сетей и появлением блогеров-экспертов.
Личный брендинг может создавать имидж лидера для человека, ведущего за собой компанию. Пример брендинга: агентство, оказывающее юридические услуги, с названием «Воронин и Партнеры». Название говорит о том, что клиент, скорее всего, придет к конкретному специалисту с известным именем, которого позиционируют как профессионала в своей нише.
К примерам персонального брендинга можно отнести интервьюера Юрия Дудя, эксперта по обучению Константина Найчукова, нашего амбассадора Анну Мельничук, а также тех блогеров, на которых вы подписаны в Инстаграм.
Брендинг компании
Или иначе корпоративный брендинг — это развитие культуры, философии, миссии и бренда внутри компании. Сотрудники чувствуют себя важными элементами, приносящими пользу и представляющими ценность для организации. Отдел кадров привлекает опытных и интересных кандидатов, которые смогут создавать уникальные продукты.
Примером внутреннего брендинга является кадровая политика Google, поощряющая идеи специалистов. На территории комплекса создан целый городок с кинотеатром, кафе и игровыми площадками, где каждый человек может найти вдохновение. Компания привлекает новых участников благодаря тому, как позиционирует себя на рынке — создает новые и современные решения в мире IT, активно участвует в жизни своих пользователей, а также предоставляет обучение и возможности для развития.
Политический брендинг
К политическому брендингу относят предвыборные кампании кандидатов, лозунги, символику партий и проморолики. Сюда можно отнести как представителя политической сферы, так и всю организацию.
Политический брендинг должен быстро и корректно донести до аудитории точку зрения кандидата и рассказать о миссии партии. Это связано с тем, что выборы проходят в короткие сроки и за это время нужно донести максимум из необходимого.
Товарный брендинг
В данном виде брендинга главным становится логотип, оформление и дизайн упаковки, а также философия и ценность продукта — то есть брендбук. Основная задача товарного брендинга — выделиться на фоне конкурентов.
Пример логотипа для бургерной. Основная мысль логотипа — умный бургер с правильными и свежими ингредиентами.
Пример товарного брендинга
Географический брендинг
В географическом брендинге основной акцент делается на достопримечательностях конкретной местности, за счет которых туристические агентства активно привлекают путешественников.
Например, семь чудес света по всему миру, курортные комплексы в Европе, уникальные животные в Африке или Австралии. Также это могут быть старинные города или горячие источники и многое другое.
Брендинг в искусстве
Под брендингом в искусстве понимают продвижение музыкальных коллективов, фильмов, книг, картин и скульптур, а также их авторов. Сюда же можно отнести и рекламные кампании концертов и выставок.
Например, тизеры фестивалей Lollapalooza или Sziget, образ протагониста из серии романов «Ведьмак» или приглашение на ежегодную выставку, посвященную творчеству Винсента Ван Гога.
Брендинг услуг
Один из самых сложных видов брендинга — ведь услуги, в отличие от товара, нельзя пощупать и понять качество. Примером может служить сотовая связь — высокая скорость соединения и бюджетные ценовые решения есть у всех провайдеров. Для иллюстрации — «Билайн» в настоящее время активно продвигает тариф, в котором пользователь сам может настроить варианты безлимита и отказаться от всего лишнего.
Пример брендинга услуг
Составляющие бренда и брендинга
В состав брендинга входит несколько элементов для создания торговой марки.
Нейминг — разработка названия. Позволяет идентифицировать продукт или компанию. Потребители должны легко запоминать имя, вокруг него также формируется уникальная история для создания ассоциативного ряда.
Например, производитель электромобилей «Тесла» — ассоциация с Николой Теслой.
Логотип — визуальный образ бренда. Узнаваемая эмблема или надпись первой бросается в глаза потребителя.
Например, надпись или символ Adidas на одежде либо фигурка ягуара на капоте автомобиля одноименной марки. Программа для создания логотипа поможет сделать логотип самому, не привлекая дизайнера.
Шрифты и цветовая гамма. Эти две составляющие влияют на психологическое восприятие бренда. Шрифт и цвет должны формировать у целевого потребителя стойкую ассоциацию с продуктом или компанией.
Например, фиолетовый цвет на упаковке шоколада Milka или оранжевая гамма Fanta.
Фотографии, графика или иллюстрации. Они должны быть выдержаны в едином стиле либо сфокусированы на персонаже, который является маскотом — талисманом бренда.
Пример. Белый кролик Миту компании Xiaomi либо Michelin Man, он же Bibendum — символ «Мишлен».
Слоган — рекламное сообщение, передающее суть компании и бренда.
Например, Nike — «Just do it!». Или MasterCard — «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard».
Миссия и философия компании. Краткое и доходчивое объяснение того, как именно бренд может помочь миру.
Например, Ikea — «Улучшение повседневной жизни каждого», Яндекс — «Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни».
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Этапы брендинга
В этом разделе мы рассмотрим этапы создания брендинга и дальнейшей работы с ним.
Важно! Об инструментах продвижения бренда вы можете прочитать в нашей статье.
Анализ рынка и бриф
На этом этапе важно проработать сегменты целевой аудитории — выяснить проблемы и боли потребителей, изучить обстановку на рынке среди конкурентов. Также необходимо создать путь клиента и воронку продаж.
Среди потребителей можно провести анкетирование или опрос, встретиться с ними лично или собрать тест-группу. Какой бы формат вы не выбрали, на выходе получите рассказ о том, как представители ЦА видят ваш продукт и компанию: ассоциации, ощущения, эмоции, желания и то, как товар решает их задачи.
Также для каждого отдела в компании создается бриф или техническое задание — дизайнеру, маркетологу, программисту, копирайтеру и так далее. Участникам процесса будет проще понять свои задачи и ход работы, если вы предоставите ТЗ на каждый этап реализации проекта. Все специалисты должны работать в команде и понимать все бизнес-процессы компании, выделить УТП и ценность продукта — и уже на общих встречах делиться своими идеями. Брендинг — это креативная работа, которую лучше всего обсуждать в коллективе и обмениваться мыслями.
Позиционирование и концепция
На этом этапе у команды есть данные о целевой аудитории и рынке сбыта, а также идеи для создания бренда. Это все нужно проработать и понять, чем именно бренд будет отличаться среди конкурентов — выделить сильные и слабые стороны организации и продукта.
Далее идет разработка концепции брендинга на основе креативных идей: философия и миссия бренда, ассоциации, которые продукт вызывает у потребителей, герои для каждого сегмента ЦА или единый талисман бренда, а также выбор каналов продвижения.
Нейминг и брендинг
Разработка имени бренда и его слогана. Создавайте нейминг оригинальным и легко запоминающимся, он должен кратко и емко отражать суть компании и продукта.
Имя используется в рекламных кампаниях, акциях, презентациях и на упаковках с товаром. Также дополнительно придумывают легенду для бренда, персонажа или продукта.
Важно! Будьте внимательны при регистрации имени — все права должны принадлежать вашей компании.
Дизайн и айдентика
На этом этапе главное — донести до дизайнера все идеи о бренде, чтобы он проработал стиль, оформление сайта и упаковки продукта, а также подобрал шрифт или создал новый.
Гайдлайн и брендбук
Все материалы брендинга заносятся в соответствующие документы:
Брендбук — информация атрибутов бренда: суть, миссия, философия и ценности. Задача брендбука — систематизация идеологической составляющей бренда и ее позиционирование на целевую аудиторию.
Пример страницы из брендбука Coca-Cola. Источник
Гайдлайн — руководство, где описаны как корректные, так и недопустимые варианты использования логотипа и стиля в упаковке, на сувенирной продукции и рекламе.
Пример страницы гайдлайна — руководство по использованию логотипа Microsoft. Источник
Создание каналов коммуникаций
А здесь выбирают каналы для взаимодействия с целевой аудиторией — офлайн и онлайн:
Рекомендуется к прочтению! В нашей статье описаны варианты использования триггеров для привлечения аудитории.
Оценка эффективности
На этом этапе важно оценить каналы продвижения, определить проблемы при взаимодействии с аудиторией, а также проанализировать отзывы и комментарии о компании и продукте, узнать, какие ассоциации и эмоции у потребителей вызывает бренд.
Для оценки эффективности нужно провести работу с метриками — например, ROI и данными сквозной аналитики.
Дальнейшая работа с брендом
После создания бренда необходимо отслеживать позиционирование компании и продукта, выбирать эффективные каналы продвижения и улучшать сервисы коммуникации с потребителями.
Если стиль начинает теряться среди конкурентов или имидж вызывает негатив у клиентов — проводят ребрендинг, то есть трансформацию существующего образа компании.
Пример ребрендинга Old Spice. Компания не была популярна у молодой аудитории, но благодаря серии видеороликов, главным героем которых стал харизматичный Айзая Мустафа, и новому слогану удалось избавиться от имиджа товара «для возрастных потребителей».
Реклама Old SpiceДругой пример ребрендинга — изменение логотипа и позиционирования компании «Билайн». Была проведена большая работа по созданию нового стиля, шрифтов и героев, которые будут привлекать сегменты целевой аудитории.
Изменение логотипа «Билайн»
Возможные ошибки в брендинге
А теперь давайте рассмотрим подводные камни брендинга — то, с чем каждый может столкнуться при создании бренда.
Нет понимания целей бренда
Вы дали задание своим специалистам разработать логотип и миссию вашей компании, но не сформулировали цель брендинга — показать ценность продукта или образ компании. Получается, что на выходе вы не будете понимать, для чего вложили деньги в разработку.
Неправильное планирование
Когда вы только приступаете к разработке бренда — в голове возникает миллион вопросов, например, «С чего начать и каких специалистов привлечь?». Все начинается с анализа аудитории и вашей позиции на рынке. Подумайте, какой образ вы хотите показывать ЦА. Далее напишите, что нужно для его создания — разбейте каждый этап на задачи. Таким образом вы создадите четкий план для создания эффективного брендинга.
Отсутствие анализа конкурентной среды
Это проблема многих компаний, так как плохой анализ ближайших конкурентов может привести к тому, что вы сделаете что-то похожее. Поэтому важно просмотреть деятельность конкурентной ниши и детально изучить документацию брендов — цветовые гаммы, шрифты, оформление логотипов и так далее.
Нет оценки от пользователей — все создано на свой вкус
Перед тем, как создавать бренд — опросите ЦА:
Если не собрать информацию от пользователей, вы рискуете получить на выходе негативную реакцию от ЦА или даже уход постоянных клиентов.
Нет последовательности в продвижении бренда
После создания бренда нужно продумать варианты продвижения и подобрать подходящие для этого инструменты. Если вы не пропишете план позиционирования образа, ваша аудитория может не понять рекламу и то, для чего вы ее делаете.
Пренебрежение юридической защитой бренда
Об этом мы уже упоминали в тексте — из-за того, что компании не регистрируют свои разработки, их логотипы используются мошенниками или конкурентами. А без подтверждающих документов сложно доказать, что товарная марка действительно вам принадлежит.
Заключение
В этой статье мы изучили брендинг — что это, для чего используется и как его создают:
Регистрируйтесь в SendPulse для продвижения своего бренда: вам будут доступны email, web push, Viber, SMS и чат-боты в мессенджерах!
