«Сегмент» – это слово, обладающее огромным количеством значений. Оно довольно широко применяется в мире экономики и маркетинга. Насколько важны сегменты и сегментирование и почему с этого начинается процесс вывода товара или услуги на рынок?
Сегментация рынка
Для того чтобы занять правильное положение на рынке, компания должна сначала определиться с товаром и найти ту категорию покупателей, которой он будет наиболее интересен. С целью минимизации рисков и увеличения шансов на успех необходимо тщательно проанализировать рынок и определить оптимальный сегмент рынка.
То есть тот, что объединяет в себя достаточную группу покупателей со схожими потребностями. Конечной целью такого разделения и последующего анализа является выявление конкретной рыночной ниши, в которой продвижение своего продукта будет оптимальным. Затем нужно провести более целенаправленное изучение этой ниши для успешного позиционирования и продвижения товара. Кроме того, потребуется изучить конкурентов и разработать стратегию борьбы с ними.
Чем хороша сегментация рынка
Анализ позволяет определить, создание какого продукта будет наиболее целесообразным. То есть изучение потребностей покупателей является первичным. Появляется сегмент рынка, который еще не насыщен большим количеством аналогичных товаров и его можно занять с меньшими потерями.
Еще одним важным преимуществом является довольно подробное изучение конкурентной среды. Можно проанализировать сильные и слабые стороны продуктов других компаний.
Кроме этого, сегментация позволяет оценить и проработать наилучшие шаги по продвижению товара и стимулированию спроса.
В процессе анализа удается определить целевой сегмент компании, который в себе сочетает лучшим образом количество потенциальных потребителей и конечную стоимость продукта.
Недостатки сегментации рынка
При всех видимых преимуществах разделения и изучения рынка и его потребностей существуют и определенные недостатки, про которые не стоит забывать. Например, необходимо учитывать довольно большую погрешность результатов, так как анализ позволяет выявить усредненную модель поведения потребителей.
Кроме того, благодаря большому количеству возможностей и предложений, появившихся в жизни людей за последние несколько десятков лет, стало сложно группировать их по однородным потребностям и интересам. Существуют рынки, где во время группирования людей по потребностям удается выделить слишком узкий сегмент. Это значительно осложняет анализ и снижает перспективность работы.
Необходимо знать, что сегментация рынка не является безусловным залогом успеха. Кроме него очень важны ассортиментная стратегия, грамотная программа продвижения товара, адекватное ценообразование.
Определение стратегии продаж
Для достижения эффективности нельзя выводить продукт на рынок без предварительной проработки, как и кому его продавать. Поэтому, чтобы не разориться, необходимо решить, для какой целевой категории граждан он предназначен, насколько он необходим конкретным потребителям. А также следует определить ценовой сегмент.
Принято выделять три основных сегмента:
При этом количество проданных дешевых товаров обычно намного больше, чем дорогих. С другой стороны, чтобы дешевые товары покупали, приходится довольствоваться минимальной наценкой, поэтому получить прибыль можно исключительно при большом объёме реализации. Существует и более узкое сегментирование с определением ценовых границ. Наиболее высокорентабельным считается «лакшари», в котором продаются очень дорогие и эксклюзивные товары. В этом сегменте объем продаж минимален, но возможно получать высокие прибыли.
Внесение изменений в ценовую стратегию довольно опасно. В этом случае происходит переход в иной ценовой сегмент. Это может добавить сложностей, связанных с необходимостью изменения всей стратегии продвижения товара. Кроме дополнительных затрат различных ресурсов, появляется риск совершения ошибки с выбором целевой группы потребителей.
Характеристики подходящего сегмента
Критерии сегментации
Перед проведением сегментации необходимо понять, по каким критериям ее проводить. Говоря о розничном рынке, когда важен каждый покупатель, проводят деление на основании определенных факторов:
Запуск нового проекта или вывод нового продукта на рынок может быть успешным, если он правильно позиционируется и предназначен для тех потребителей, которые в нем заинтересованы. Зачастую в правильно выбранном сегменте и заключается успех.
Сегменты и каналы продаж
Какие существуют сегменты и каналы продаж в гостиничной сфере подробно расскажет Денис Логачёв.
Сегменты
Что такое сегменты? Для чего они нужны? Используется ли сегментация во всех абсолютно гостиницах независимо от того, сетевая гостиница или индивидуальная?
Сегменты обычно делятся на несколько частей. Они бывают:
Проще говорить о контрактных, потому что, с одной стороны, вы подписываете контракт, и он длится год (а может быть и два). Неконтрактные сегменты позволяют вам менять ценовую политику так, как вам удобно, в рамках вашего прейскуранта.
Часто сегменты классифицируют на индивидуальных путешественников и групповых путешественников. Всё, что вы здесь видите, кроме групп и другого — это индивидуальные путешественники. Группы и другое — это уже совсем другие путешественники.
Сегментировать необходимо для прогноза
Предположим, вы работаете уже год. У вас есть высокие сезоны и есть сезоны низкие. И эта рециркуляция помогает вам проанализировать рынок. Вы смотрите, что вы создали сегменты, вы видите, что один сегмент выбивается из тенденций, которые были в прошлом году, и начинаете анализировать. Если мы говорим о прогнозе — это может быть прогноз на 30 дней вперед. И вы видите, что у вас корпоративный сегмент проседает по сравнению с предыдущим годом. Вы можете проанализировать, какие сегменты у вас будут страдать, и можете дать указания отделу продаж уделять внимание сегментам, которые до сих пор растут. Если мы видим, что корпоративный сегмент идет вниз, то какие компании идут вниз?
А какие компании — это уже отдел продаж говорит – скорее всего еще будут падать или какие тенденции в городе, где компании будут расти?
Если есть одно профилирующее предприятие в городе, предположим, «Арийский никель», и мы знаем, что у компании новый проект или что компания строит дополнительную часть завода, отдел продаж понимает, что будут возникать дополнительные денежные потоки. Соответственно, на это заключаются договоры; возможно, весь сегмент будет расти за счет одной компании, в то время как остальные компании пойдут вниз.
Если мы говорим о туристической индустрии, то здесь еще сильнее видна сезонность. Мы видим, когда сезоны маленькие и когда сезоны большие. Здесь у нас встает вопрос, как продавать дороже, в какой момент нужно ограничивать какие-либо сегменты, а в какой момент не надо ничего ограничивать. Если мы говорим о периоде, когда загрузка не достигает 80%, скорее всего, отель будет брать всё. В данной ситуации ограничение будет возникать только в виде затрат.
Если у вас один сегмент будет превалировать над другим (например, пакетное предложение), то, с одной стороны, это дорогое предложение, но обычно в пакеты включают услуги с большим дисконтом. И если вы знаете, что у вас пакетное предложение со СПА, который у вас есть в гостинице, но это высокий сезон для СПА, стоит ли это пакетное предложение предлагать сейчас? Вы можете продавать СПА по его red-цене, фактически, самой большой.
Но один момент — это спад, а совсем другой — это близость отеля к 100% своих возможностей. Тут вы, анализируя прогноз, можете уже предположить, что низкомаржинальные или сегменты с высокими комиссиями вам не нужны, и вы их ограничиваете. Или группы: если индивидуальный сегмент у вас хорошо востребован, идет pick-up, то групповой сегмент скорее всего надо урезать. Но здесь опять же вопрос, какая вы гостиница? Вы гостиница с конференц-возможностями или же вы просто рассчитывайте на туристов, которые у вас будут жить? Вы пятизвездочная гостиница или вы гостиница 3 звезды? Об этих и других подобных вопросах забывать нельзя.
Корпоративный сегмент
Не важно, какая вы гостиница, сегментация у вас должна быть. Предположим, корпоративный центр.
И этот корпоративный сегмент целесообразно разделить на две части: локальный (местный) и международный.
Зачем это делать?
Если говорить о государственных органах, то здесь также можно выделить местный государственный сегмент (администрация области, областная дума, департаменты и т.п.) и международный (опять же связь возможна и с МИДом, и с администрациями госорганов).
Однако заигрываться с сегментами тоже не стоит. Чем больше вы делаете сегментов, тем тяжелее прогнозировать. В основном в гостиницах сидят люди, они же и считают, у вас нет программ. Программа — это очень дорого (от 20 тысяч евро в год) и очень долго. Если вы будете постоянно вносить в сегменты изменения, значит, у вас не будет тенденций, вы не увидите, почему корпоративный сегмент в этом году падает, а в прошлом году рос, т.к вы перевели этот сегмент из корпоративного в какой-то там тревел. Это будет неправильно.
Фактор замещения означает, что один сегмент будет вытеснять другой. Дорогой сегмент вытесняет более дешевый. Здесь вы должны задуматься о дополнительном доходе.
Конференц-возможность
Бывает, что группа занимает 70% номеров, но при этом доход от мероприятия в разы больше, чем когда все 100% номеров заняты. Если говорить об экономической эффективности, то в принципе можно даже бесплатно отдать эти 30%, потому что вы получите большое мероприятие, а если смотреть дальше со стороны продаж, и еще какой-то пиар-эффект (если это государственное мероприятие: вас будут показывать во всех СМИ и рассказывать о вашей гостинице). Возможно, где-то еще выстрелит логотип, и это будет большой ход (особенно для гостиниц, которые только начинают проходить на рынке). Здесь вы должны понимать, что где-то необходимо чем-то пожертвовать, при этом нужно думать в рамках не только комнат, но и в рамках всего дохода, который может принести гостинице.
И тут мы приходим еще к одному вопросу: а сколько денег оставляют гости в отеле?
Если разделить по ценовой категории и выбрать каких-то гостей, которые платят в 10 или 5 раз меньше, чем обыкновенные гости, они возьмут свой рюкзак и пойдут в МакДональдс и ни одного рубля не оставят ни в ресторане, ни в СПА, ни в баре, ни в румсервисе.
Есть пятизвездочные гостиницы, которые вполне могут обойти и гостиницы с 3 звездами, т.к. уровень, который предлагается в 3 звездах, будет чуть выше, чем на рынке, но при этом гость всё равно останется у вас.
Каналы продаж
Каналы продаж абсолютно отличаются от сегментов.
Каналы продаж, как правило, разделяют на внутренние и внешние.
Отдел бронирования получает звонки, а значит, первая задача отдела бронирования — это конвертировать звонок в бронирование, причем это бронирование может произойти не в данный момент, а позже. Поэтому только от вас зависит, как вы обучите свой отдел бронирования отслеживать гостя: забронировал/не забронировал, по какой причине отказался и, желательно, куда ушел.
И здесь ответ один – мотивация. Немотивированные сотрудники не могут и не хотят ничего продавать. Это уже входит в дополнительные обязанности. Они должны понимать, какой плюс им несет то, что они продадут дополнительные услуги, более высокую категорию, но при этом гости не должны страдать от этого.
Были случаи, когда мы звонили в гостиницу и её служащие просто говорили, что стандартной категории нет, хотя она была в наличии. В таком случае сотрудник фактически нарушал свои должностные обязанности, потому что он снижал продажи, то есть это было неэффективно, и это был обман. Обман в первую очередь работодателя.
Если говорить об электронных источниках продаж, веб-сайт гостиницы, наверно, самый дешевый, потому что это то, на что вы способны, если у вас есть определенные деньги и вы готовы их потратить. Он может быть как хорошим, так и плохим.
Важно понимать, с кем вы конкурируете: только с одной гостиницей или с Booking.com, Expediaи и так далее. Присутствие отеля на этих платформах значительно повышает планку.
Внешние каналы продаж
Оптовики
Изначально это были те люди, которые агитировали вашу гостиницу, добавляли перелет, трансфер, экскурсию, и фактически цена вашей гостиницы не была видна, и гость не мог её понять. Но технологии изменились, и сейчас все оптовики имеют свои интеллектуальные каналы продаж. Да, у вас может быть договор о том, что они сохраняют какую-то маржу или фиксированную максимальную цену, но они перепродают и часто этой маржой жертвуют. И в этом случае получается, что у вас на сайте цена стоит 10 тысяч рублей, а фактически в вашей же гостинице через какого-либо конкурента цена будет иная. Возьмем какую-нибудь зарубежную компанию, которая фактически продаёт вас на сайте на 20% дешевле. Кто в этом виноват? Вы. Ведь цены, которые вы выдаете оптовикам, намного ниже, чем ваша открытая цена.
Если мы говорим о чистых оптовиках, то 25% — это оптимально. Если вы знаете, что поток большой, можно и больше. Но вы должны понимать, что они вас не сливают на другие источники.
Какой же вывод мы делаем из того, как нам продаваться в каналах продаж?
Борьба за гостя
Беда многих гостиниц – отсутствие борьбы за каждого гостя. Обычно это происходит так. Гость выбирает гостиницу и видит, что на сайте цена выше, чем у посредников. Он звонит в гостиницу и говорит:
— Знаете, а я нашел цену на сайте Lookme.com, которая ниже, чем у вас на сайте.
Какой ответ он обычно слышит?
— Идите и там бронируйтесь.
А давайте теперь посчитаем: вы продаете, предположим, с 25%-ной скидкой, то есть разница, которую вы теряете, уже 25%, а человек в отделе бронирования мог просто сказать: «Хорошо».
И дальше у нас есть несколько вариантов:
От кого это зависит? От вас.
То есть каждому сотруднику необходимо объяснить, почему это важно. И тогда вы вместе будете успешно продавать гостиницу.
Что такое сегментация рынка и какая ее роль в маркетинге
Производя продукт, вы должны понимать, для кого это делаете и какие потребности удовлетворяете. Без знания целевой аудитории не выйдет грамотно составить план продвижения и развития организации. Исследуя ЦА, можно разделить ее на группы, то есть сегментировать, проанализировать их поведение и создать персонализированные предложения. В этой статье мы подробнее разберемся, что такое сегментация рынка и как ее эффективно использовать в разных сферах бизнеса.
Содержание
Что такое сегментация рынка
Сегментация рынка — это процесс разделения целевой аудитории на несколько групп по схожим характеристикам и потребностям: местоположение, пол, возраст, интересы, род деятельности и многое другое.
Сегментация позволяет выделить и выбрать одну или несколько групп, исследование которых поможет определить долю рынка, рассчитать сбыт и разработать стратегию продаж. Также вы будете понимать, чем привлечь внимание клиента, на какой потребности сконцентрироваться и как помочь потребителю найти решение проблемы, так как сегментация позволяет сделать более глубокий анализ целевой аудитории.
Сегментирование рынка способствует корректному выбору каналов коммуникации, разработке уникального предложения и грамотному вложению бюджета в маркетинговые мероприятия.
Например, компания рассматривает несколько сегментов потребителей по поведенческому признаку и выбирает варианты коммуникации. Фирма занимается производством и продажей ювелирных украшений.
Рассматривается широкая группа аудитории от 25 до 45 лет. В таблице — разделение на четыре сегмента по поведенческим признакам и соответствующие стратегии коммуникации для каждого.
| Сегменты | Коммуникации |
| Женщины и мужчины, которые покупают украшения для себя | Промокоды, акции, скидки и приглашения в VIP-клуб. Рассылки с подборками образов и новинками. Реклама с соответствующим предложением в соцсетях и у блогеров |
| Мужчины и женщины, которые покупают украшения в подарок | Рассылки за несколько дней до начала праздников. Информационные письма о новинках, а также персональные предложения с промокодами. Реклама в соцсетях, баннерах, поисковых системах и у блогеров |
| Клиенты, совершившие одну покупку | Напоминание о себе в рассылках по email, SMS и чат-ботах — скидки, акции, информационные статьи, подборки и новинки. Реклама в РСЯ и соцсетях |
| Люди, которые покупают авторские и эксклюзивные вещи | Рассылки об эксклюзивных товарах, дизайнерских подборках и коллаборациях, предложение оформить карту лояльности. Реклама в соцсетях, поисковой системе, РСЯ, журналах |
После того, как определите сегменты ЦА, вы сможете создать портрет клиента и более детально разобрать особенности каждого персонажа и его путь знакомства с брендом.
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Цели сегментации
Рассмотрим цели сегментирования:
Сегментация работает во всех сферах бизнеса. Без знания своей ЦА и ее сегментов будет сложно реализовать главную цель компании — увеличение прибыли.
Признаки сегментирования рынка
Признаками называют показатели, которые помогают определить правильность группировки по сегментам. Их можно использовать, когда вам нужно удостовериться в правильности проведенных исследований или например, сопоставить профиль нового клиента с готовыми сегментами.
Специалисты выделяют ряд критериев:
Преимущества и недостатки сегментации
У сегментирования рынка есть ряд преимуществ и недостатков, давайте рассмотрим их в удобной таблице.
| Преимущества | Недостатки |
| Помогает найти свою нишу | На разработку и исследования потребуется время, а также деньги |
| Позволяет сконцентрировать силы на перспективных сегментах | Есть риск выявить неверные критерии сегментирования, а значит — определить группу, которая не будет отвечать вашим запросам. Компания из-за этого теряет прибыль, а также время и сила на исследование |
| Помогает разработать маркетинговую стратегию и выбрать каналы коммуникации | Если концентрироваться только на перспективных потребителях, есть риск упустить новую аудиторию, которая в данный момент испытывает потребность в продукте компании |
| Позволяет компании предугадывать потребности каждого сегмента и вовремя выпускать сопутствующие товары | Данные устаревают, так как потребности людей меняются — нужно периодически проводить новые исследования |
| Помогает создать структуру организации, в которой вся работа сосредоточена на улучшении обслуживания клиентов | Вы можете подготовить опрос, который поможет разделить целевую аудиторию на сегменты. Если анкета с вопросами о поведении клиента создана неправильно, респондент не сможет дать на конкретный вопрос однозначного ответа — на выходе вы рискуете получить неполное исследование |
Принципы сегментирования рынка
А теперь рассмотрим принципы сегментирования, которые позволяют разбить целевую аудиторию на группы.
Принципы сегментирования рынка
Географический
Деление рынка по географическим критериям:
Для организации это важно, потому что она выбирает — на какой территории вести бизнес и как внешние факторы и особенности культуры могут влиять на покупательскую способность.
Демографический
Разделение рынка на основе демографических данных потребителей:
Благодаря демографическим признакам можно узнать, как будут формироваться предпочтения и вкусы потребителей.
Психографический
Деление аудитории по психографическим признакам, которые характеризуют тип личности потребителя и мотивацию его поведения.
Социально-экономический
Деление потребителей по социально-экономическим признакам, которые показывают мотивацию поведения и отражают платежеспособность сегмента.
Поведенческий
Определение поведенческих признаков для того, чтобы понимать, какой будет реакция человека на товар и как он принимает решения о покупке.
Стратегии развития с учетом сегментации рынка
Есть ряд стратегий развития, которые можно использовать после изучения и разделения сегментов рынка.
Концентрированная
Суть стратегии: Выбирается один продукт и сегмент, на котором концентрируются все силы компании.
Используется в организациях, которые ограничены в ресурсах. Стратегия подойдет для малого, среднего и узкоспециализированного бизнеса.
Особенности: компании необходимо уделять внимание вопросам репутации, престижности продукции, а также следить за динамикой рынка и улучшать свои конкурентные преимущества.
Например, компании, которая занимается доставкой песка, лучше сконцентрировать силы на крупных застройщиках, закупающих несколько сотен тонн для реализации масштабных проектов: жилые комплексы, коттеджные поселки, аквапарки. Организация сможет достигнуть желаемого результата по прибыли и удержать позицию на рынке.
Ассортиментная
Суть стратегии: в одном сегменте продвигается несколько предложений, которые должны удовлетворить максимальное количество покупателей. Основная концентрация — на общности интересов и предпочтений потребителей, а не на конкретных нуждах каждого. Подходит для любых сфер бизнеса.
Особенности: Компания придерживается стандартизации и массовости производства товара.
Например, ассортимент газированных напитков Pepsi ориентирован на молодежную аудиторию. А Coca-Cola охватывает более широкий сегмент — людей, для которых важны семейные ценности и счастье в мелочах.
Дифференцированная
Суть стратегии: в данном случае для каждого сегмента подбирается конкретный товар.
Подойдет для крупных организаций.
Особенности: у этого метода более высокая вероятность совершения покупки, но для реализации стратегии потребуется большое количество вложений на производство и продвижение каждого товара.
Например, для каждого сегмента банк предлагает определенную карту и ряд возможностей для решения частной проблемы клиентов: работающему населению — получить зарплату, молодой семье — оформить кредит, ребенку — получить деньги от родителей, предпринимателям — положить сумму на счет под процент.
Этапы сегментирования рынка в маркетинге
Процесс сегментации рынка обычно делят на три этапа:
Сегментирование
Для начала нужно выбрать критерии для отбора целевой аудитории и провести анализ полученных групп. Чем подробнее он будет, тем больше свободных ниш вы сможете обнаружить в последующих исследованиях.
Далее соберите полученные характеристики в группы и добавьте описания к каждому сегменту: модель поведения, привычки человека, степень удовлетворенности продуктом и тому подобное. А к каждой нише добавьте данные по количеству конкурентов.
Выбор целевых сегментов
На данном этапе нужно оценить размеры сегмента и определить фактическое и потенциальное количество человек в группе.
Далее проанализируйте потенциал и перспективность каждого сегмента — на каком можно сконцентрироваться в данный момент, а какие требуют дополнительного развития, например, производства новых товаров. Оцените спрос в выбранных нишах, динамику продаж и прибыли, а также изучите потенциальные угрозы рынка.
Позиционирование
Выберите целевые сегменты, которые смогут принести максимальную прибыль компании. И затем переходите к разработке стратегии развития и плану продвижения.
Определите конкурентные преимущества компании и составьте пошаговый план маркетинга, который ответит на вопрос: как организация собирается охватить рынок и удовлетворить потребности всех покупателей. Сюда входит товар и его положение среди конкурентов, ассортимент продукции, стоимость и варианты продвижения.
Схема процесса сегментации рынка
Пример сегментации рынка
Дана компания, которая занимается производством кормов для животных. Ассортимент представлен в трех классах: эконом, средний и премиум.
Специалисты выделили несколько ключевых сегментов, проанализировав аудиторию:
| Признаки/Сегменты | Холостяки | Молодые семьи | Семья с детьми |
| Географические | Москва | ||
Город-миллионник
Не состоят в официальных отношениях
рождения своего питомца
Отмечают день рождения своего питомца
Семейная пара с ребенком
Отмечают день рождения своего питомца
Пассивная жизненная позиция
Нейтрально относятся к местным производителям
Ценности: материальное благополучие, успех, независимость
Активная жизненная позиция
Отрицательно относятся к местным производителям
Ценности: семья, карьера, любовь к путешествиям
Активная жизненная позиция
Положительно относятся к местным производителям
Ценности: семья, счастье, комфорт
Проходят интернет-курсы по дрессировке собаки, но также занимаются с кинологом
Обучают щенков с помощью интернет-курсов
Руководители и бизнесмены
Занимаются с кинологом по индивидуальной программе
Покупают товары для собаки до 4-х раз в месяц
Важно качество товара, состав корма и сервис компании
Совершают покупки в зоомагазине 3 раза в месяц
Оценивают качество, состав товара и его стоимость
Покупают товары для животных до 2 раз в месяц
Оценивают качество товара
Теперь можно проанализировать данные: выявить мотивацию для совершения покупки, платежеспособность группы, а также тип продукта, который подойдет каждому сегменту.
Полученные данные можно использовать в таргете. Настройки рекламных кампаний позволяют указать пол, возраст, интересы, а также местоположение целевой группы потребителей. А значит — ваша реклама будет охватывать только целевой сегмент.
Пример настроек сегмента аудитории в кабинете Facebook Ads
Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как настроить рекламную кампанию в Facebook.
В чат-ботах. При настройке цепочек сообщений в сервисе SendPulse подписчику можно присвоить тег. Например, закрепить за потребителем класс корма — эконом, средний и премиум, и присылать ему подходящие предложения.
Выбор действия «Добавить тег» в цепочке сообщений
В email рассылках. В окне формы подписки. клиент может поставить галочку, для кого присылать подборки: мужчине или женщине. Другой вариант — клиент указывает дату рождения и к празднику получает промокод и подборку товаров.
Вариант поп-ап с параметром для работы с сегментацией
Заключение
В этой статье мы рассмотрели сегментацию рынка и ее особенности.
Сегментирование помогает компании:
А чтобы подключить каналы коммуникации — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и используйте наши инструменты: подключайте бесплатную CRM систему, создавайте мультиссылки через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, push уведомления, а также настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте, WhatsApp и Telegram!
