Кросс-продажи
Кросс-продажи (cross-selling, перекрестные продажи) – это предложение кредитной организацией существующему или новому клиенту, оформляющему тот либо иной банковский продукт, приобрести другие дополнительные и взаимосвязанные продукты или услуги. Продажа дополнительных продуктов чаще осуществляется на более выгодных условиях.
Такой метод применяется банками с целью увеличения объема продаж и, соответственно, прибыли, а также повышения уровня лояльности клиентов.
Кросс-продажи можно разделить на внешние и внутренние. В первом случае несколько организаций объединяются для реализации своих услуг. При покупке клиентом чего-либо в одной из этих компаний ему предлагаются продукты другой. Пример внешних перекрестных продаж – предложение банками к своим продуктам страховых и инвестиционных услуг. Причем для страховых и инвестиционных компаний такое сотрудничество более выгодно, так как продажи их продуктов осуществляются через кредитные организации. Банк, в свою очередь, от этих компаний получает комиссионное вознаграждение.
Ко второму случаю относятся дополнительные продажи банком только своих продуктов и услуг. Так, при выпуске банковской карты клиенту предложат оформить дистанционное банковское обслуживание и страхование, при открытии вклада или выдаче кредита – банковскую карту.
Также перекрестные продажи могут быть разделены по временному принципу. Например, банком может осуществляться единовременная продажа нескольких продуктов. К такому типу относятся пакетные предложения финучреждений. Пакет услуг обходится клиенту дешевле, чем использование каждой услуги отдельно. Или кредитная организация может в течение определенного времени предлагать клиенту к основному его продукту дополнительные, в том числе на льготных условиях. Скажем, банк предоставляет возможность существующему клиенту взять кредит со скидкой.
На сегодняшний день к кросс-продажам прибегают практически все банки.
Что такое кросс-продажи в банке: виды, особенности, увеличение
Из этого материала вы узнаете:
Если виды перекрестных продаж в розничной сфере довольно ясны, то, что такое кросс-продажи в банке, понимают не все. Более того, у многих клиентов и сотрудников финансового учреждения выработалась негативная реакция на такое явление. Одни устали от впаривания, а другие – навязывать какие-то услуги и продукты.
Однако при правильно выстроенном процессе кросс-продажи в банке не являются злом. Выгоду от них может получить не только менеджер, но и сам клиент. Главное отказаться от формализма и перебороть неправильные установки. В нашей статье мы расскажем о преимуществах перекрестных продаж и приведем техники их осуществления.
Описание кросс-продаж в банке
Кросс-продажами в банке называют реализацию клиентам дополнительных банковских продуктов. Иначе такие сделки можно назвать перекрестными. Это значит, что клиенту предлагаются дополнительные услуги банка, связанные с основным продуктом.
Например, оформление ипотечного кредита является основным продуктом. А в дополнение менеджер продает страхование жизни, мобильный банк, интернет-банк и другие услуги.
Нужно помнить, что клиент, покупающий один банковский продукт, выходит быстро, как на станции метро, и больше не возвращается. Поэтому надо удовлетворить все его потребности, продав максимальное количество необходимых услуг. Тем самым вы заключаете договор на долгосрочное сотрудничество.
Очень важно каждому менеджеру делать кросс-продажи. Нельзя довести клиента до покупки основного продукта и не предложить ни одного дополнительного.
Виды кросс-продаж банковских продуктов
Перекрестные продажи делятся на два типа:
Для реализации внешних кросс-продаж привлекаются партнеры со своими услугами. Клиент покупает продукт в банке и при этом пользуется льготами у компании, имеющей с продавцом партнерское соглашение. Например, бонусная программа «Спасибо» от Сбербанка. Бонусы можно тратить в магазинах-партнерах и получать скидки. Также примером служит выдача скидочной карты такси в крупных супермаркетах. Покупая на определенную сумму товар в магазине «Лента», можно получить скидку на такси. И таких примеров много.
В случае с внутренними продажами имеется в виду предложение только своих услуг и продуктов. В том же Сбербанке клиент, получая зарплатную карту, может подключить услуги «Мобильный банк», «Сбербанк онлайн», страхование карт и другие программы.
Перекрестные продажи классифицируют по признаку времени и выделяют:
Выгода клиента банка от кросс-продаж
Многие клиенты предложение дополнительных услуг воспринимают как навязывание или выполнение плана менеджером. И часто отказываются от оформления, не дослушав о всех прелестях продукта. Эту ситуацию выгодной назвать нельзя.
Но плюсы кросс-продаж для клиента существуют. Во-первых, предложение поступает со льготными условиями и является выгодным при любом раскладе. Во-вторых, если вникнуть в суть продукта и его предназначение, можно понять, что он полезен и необходим конкретному человеку. Тем более что предложения не формируются просто так. Программа учитывает целевую аудиторию, статус клиента и наличие уже действующих услуг банка. Очень часто менеджер попадает в цель и слышит от клиента: «О, это то, что мне сейчас нужно!» или «Здорово, сейчас мне не надо, но очень скоро пригодится, поэтому оформляйте!»
Банкам нужны клиенты для долгосрочного сотрудничества, именно для этого и должны осуществляться качественные кросс-продажи. Важно предлагать то, что действительно нужно.
Пожилому человеку ни к чему кредитная карта с огромным лимитом, а вот пополняемый вклад будет очень кстати. Молодому человеку кредитная карта или различные бонусные программы и кешбэки, наоборот, придутся по душе. Если предлагать все и сразу, то человек может насторожиться и сменить кредитную организации или вовсе разочароваться в банковских продуктах.
Проблемы, которые мешают реализовывать кросс-продажи в банке
Очень часто менеджерам не удается выполнить план по перекрестным продажам. На пути возникают некоторые проблемы:
2 техники кросс-продаж для банка
Принцип данной техники заложен в самом названии. Необходимо озвучить выгодное предложение в нужный момент, и кросс-продажа, скорей всего, состоится, так как дополнительные услуги не будут навязанными.
Например, основным продуктом является ипотечный кредит. При оформлении вы говорите о том, что очень важно сохранить свое жилье, так как длительное время предстоит делать кредитные платежи. И тут логично будет рассказать о страховании квартиры от пожара, затопления и других непредвиденных обстоятельств. Стоит показать выгоды клиенту. При страховом взносе 5900 рублей жилье будет застраховано на сумму, превышающую платеж в 100 раз, – 590 000 рублей.
Из этого примера видно, как незаметно для клиента вы переходите к кросс-продаже, в банке человек оформляет дополнительное страхование квартиры, вы ничего не навязываете, а он экономит время на походы в другое место за полисом. Все вполне логично, а дальше выбор за клиентом.
Приведем еще пару практических примеров.
При основном продукте-вкладе расскажите клиенту о порядке начисления процентов и сообщите, что можно проценты получать на дебетовую карту. Далее нужно расписать все преимущества такого предложения по технике «свойство – связка – выгода» и сделать продажу.
Основной продукт – потребительский кредит. Предложение клиенту звучит примерно так: «Иван Иванович, сейчас мы оформим потребительский кредит на 3 года на 150 000 рублей. В процессе рассмотрения заявки будет определена процентная ставка по кредиту. У вас есть возможность ставку снизить путем оформления страхования жизни. Тем самым вы обезопасите себя и своих близких от непредвиденных трат на случай неблагоприятных жизненных событий».
Основной продукт – кредитная карта. Предложение клиенту звучит примерно так: «Иван Иванович, по вашей кредитной карте предусмотрен обязательный платеж в размере 5 % от суммы основного долга. Чтобы вы регулярно могли получать напоминания с необходимой суммой платежа и не допускать просрочки, одновременно с выпуском карты мы рекомендуем вам подключить СМС-информирование».
Приведенные примеры показывают, что можно сделать уместное предложение дополнительного продукта и повысить продажи. Техника «Лови момент» хорошо подходит для услуг, которые очень тесно связаны с основными продуктами. Главной задачей менеджера является быстрая реакция на поведение клиента. Необходимо своевременно сделать кросс-продажу в ходе презентации основного продукта и эффективно закрыть сделку.
Иногда менеджеры оправдываются и говорят: «У меня не было времени сделать предложение, «Я не успел», «Еле уговорил на кредитную карту, какой может быть вклад, клиент ничего не хотел слушать».
По этим причинам грамотный специалист должен использовать технику кросс-продаж «Создай момент», которая предназначена для продажи продуктов, не связанных с основными услугами (например, негосударственный пенсионный фонд). А план по таким предложениям банка никто не отменял, и нужно научиться делать перекрестные продажи.
НПФ не связан с ипотекой, как страхование квартиры или жизни, или как СМС-информирование с дебетовой картой. Поэтому, когда уже происходит закрытие продажи основного продукта, следует задать уточняющие вопросы клиенту:
Таким образом вы заинтересовываете клиента, и между вами завязывается диалог на нужную тему. В процессе разговора можно привести свой личный пример о том, что вы перевели накопительную часть в фонд N, и следом делаете презентацию вашего НПФ, называете его доходность и преимущества.
Сергей Азимов убойные фишки в продажах!
Перечисленные вспомогательные вопросы задаются не только в момент закрытия сделки. Опытный менеджер должен спланировать, как он будет делать предложение клиенту и какой продукт надо предлагать.
Например, при оформлении кредитной карты, можно спросить: «Иван Иванович, к какому номеру телефона вам подключить СМС-информирование о размере обязательного платежа по новой карте?»
Или при оформлении вклада вы спрашиваете: «Иван Иванович, как вам удобно получать проценты по вкладу?»
И тут оформляете дебетовую карту (в случае с вкладом) или СМС-информирование (в случае с кредиткой). Сначала вы ненавязчиво спросили, а затем в процессе диалога и отработки возражений закрыли сделку продажей.
Возникает вопрос, какую технику лучше использовать или какая техника хорошо работает и приносит результат? Опытный менеджер должен уловить подходящий для предложения момент. А зачастую такие моменты придется создавать самостоятельно в нужном количестве, чтобы делать хорошие перекрестные продажи и совершенствовать свои профессиональные навыки.
Чтобы максимально привязать клиента к банку, надо реализовать ему как можно больше услуг, а для этого рекомендуется использовать примерную формулу применения техник кросс-продаж. Пока вы оформляете сделку по основному продукту, надо презентовать две связанных услуги по технике «Лови момент» и «Создай момент», что позволит сделать еще пару дополнительных предложений.
При таком сочетании не будет навязчивости в ваших намерениях. Клиент не заметит давления в свой адрес. А вы получите хороший результат и выполнение плана. Главное условие – следовать алгоритму при встрече с каждым посетителем. Не надо решать за клиента, что ему нужно. Следует сделать предложение, хорошо презентовать банковские продукты и качественно отработать возражения.
5 правил увеличения кросс-продаж в банке
Теперь вы знаете, что такое перекрестные продажи в банке. Для того чтобы увеличить кросс-продажи и перевыполнить поставленный план, следует избавиться от собственных страхов и неуверенности. В этом вам помогут следующие правила:
Вы можете быть харизматичной личностью, обладать приятной внешностью и способностью уговаривать. Но если вам неизвестны элементарные продукты банка и их преимущества, то даже речи не идет о качественных продажах. Клиенты очень чутко видят ваши пробелы в знании услуг и зачастую задают такие вопросы, на которые вы не знаете ответ и начинаете что-то выдумывать.
Всегда интересуйтесь подробностями. Максимально выявляйте потребности клиента. Не пропускайте вопросы воронки продаж. Бывает так, что менеджер сам определяет за клиента цель оформления карты или цель потребительского кредита. А в разговоре выясняется, что была возможность сделать еще парочку выгодных предложений. Иногда клиент сам хотел спросить, например, про негосударственный пенсионный фонд и забыл. А если задать все вопросы по воронке правильно, то можно получить хорошую продажу.
Менеджеры стараются невзначай задать вопрос: «А не желаете оформить кредитную карту» или «Тут у вас предложение от банка» и другие подобные фразы. Клиент в такие моменты вас даже не слышит. У него включается стоп. Мозг на такие фразы сразу реагирует отказом.
Надо ПРОСТО НАЧАТЬ ЭТО ДЕЛАТЬ (ПНЭД). Не пропускайте предложения для клиента и всегда действуйте по формуле сочетания техник кросс-продаж. Результат не заставит себя долго ждать.
Хорошим инструментом служит матрица совместимости продуктов. В первом столбце надо написать основную цель обращения человека в банк, а в столбце напротив перечислить дополнительные предложения, связанные напрямую с основной продажей. Это будет маленькая шпаргалка, благодаря которой вы не забудете сделать выгодное предложение клиенту в нужный момент.
Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно
Кросс‑продажи: как бесплатно повысить средний чек
Для увеличения выручки необязательно наращивать рекламные бюджеты. Средний чек можно повысить практически бесплатно. Для этого можно внедрить дополнительный маркетинговый инструмент — кросс‑продажи.
Что такое кросс-продажи
Так называется механизм перекрестных продаж, когда продавец не просто отпускает клиента с покупкой, а рекомендует ему сопутствующие, дополнительные товары.
Например, кросс-продажи активно используют в салонах сотовой связи: когда мы покупаем смартфон, нам заодно предлагают приобрести для него чехол, защитное стекло, карту памяти и что-нибудь ещё.
Кросс-продажи можно использовать не только в ритейле или офлайне в целом («перекрестные» рекомендации делают в интернет-магазинах с помощью блоков «С этим товаром покупают»), но и в сегменте услуг (например, клининговые службы дополнительно к обычной уборке предлагают химчистку и услуги прачечной).
Виды кросс-продаж
Условно все перекрестные продажи можно разделить на несколько видов.
Классические, так называемые «пакетные» продажи
Ассортимент делится на товары-флагманы и товары, которые человек может купить как полезное дополнение. Главный принцип составления такой матрицы — это поиск действительно сочетаемых предметов.
Допустим, вы продаете обувь. Тогда дополнительным и полезным товаром будет набор для чистки и спрей. Предлагать же носки к обуви идея спорная: с одной стороны, полезно, с другой — это всё-таки разные категории товаров.
Продажи через потребности
В данном случае менеджер по продажам не пытается найти какие-то дополнительные товары к тому, что хочет приобрести человек. Но он выясняет потребности и проблемы покупателя, анализирует их и затем предлагает решение сразу из нескольких самостоятельных предметов.
Например, покупатель приходит в магазин за сковородой-гриль, менеджер спрашивает, почему он сделал именно такой выбор. Узнав, что покупателю нужен не просто гриль, а некий способ удивить и поразить гостей, продает ему дополнительно сковороду-вок, вафельницу и несколько оригинальных форм для выпечки.
Или другой вариант: покупатель интернет-магазина положил в корзину выбранную книгу, ему предлагают еще 2-3 варианта, которые подходят по жанру.
Гарри Дж. Фридман в книге «Нет, спасибо, я просто смотрю» рекомендует использовать этот способ как ключевой во всей системе продаж — так покупатели будут чувствовать заботу и возвращаться к вам вновь.
Продажи за счет доверия
Такой способ практикуется за счет наработанной репутации. Представьте, что клиенты уже давно занимаются в вашей школе английского языка для взрослых. И вот вы объявляете об открытии нового направления — подготовка школьников к ЕГЭ. Поскольку они довольны уровнем ваших услуг, то приводят к вам своих детей.
Дополнительные продажи на доверии активно используют в B2B-сегменте. Например, когда поставщик открывает новую линию, то сразу предлагает магазинам расширить ассортимент. Как правило, они соглашаются, потому что некий «лимит доверия» уже наработан.
Продажи за счет минимального чека
Бизнес открывает акцию, по условиям которой невыгодно покупать товары на сумму меньше какого-то значения. Поэтому клиенты добавляют в корзину то, что не планировали купить.
Такой способ практикуют в интернет-магазинах с бесплатной доставкой от определенной суммы. Как правило, цена устанавливается так, чтобы человек был вынужден купить несколько товаров сразу. Допустим, если вы покупаете тренажер за 4 500 руб., бесплатная доставка будет от 5 000 руб. — придется приобрести что-нибудь ещё.
В офлайн-бизнесе тоже практикуется такой метод: покупатель приходит на кассу и выясняет, что для дополнительной скидки ему не хватает буквально 100 руб. в чеке.
Товары по акции
В этом виде кросс-продаж продавцы не пытаются придумать, как логически связать предложение дополнительного товара с основным. Они мотивируют покупателя увеличить средний чек за счет акционных товаров.
Популярный пример — сетевые продуктовые магазины, где кассиры предлагают, например, шоколадки по акции.
Всё вместе
Не существует какого-то универсального правила, которым нужно руководствоваться в кросс-продажах. Вы строите систему так, чтобы она хорошо работала в вашем бизнесе. Поэтому не стоит бояться комбинировать классические и современные виды перекрестных продаж, изучать статистику и внедрять те подходы, которые эффективны в вашей отрасли.
Что предлагать для кросс-продаж
Есть несколько критериев, по которым стоит выстраивать матрицу товаров и услуг для перекрестных продаж.
Сочетаемость с товаром-флагманом
Старайтесь подбирать предложения так, чтобы они были релевантными запросу покупателя. Например, если продаете смартфон, логично предложить чехол или защитное стекло на эту модель. И вряд ли есть смысл в предложении мягких игрушек или книг.
Небольшой ассортимент «допов»
Не стоит предлагать клиенту сразу 10-20 дополнительных позиций — достаточно 2-3 вариантов. Если переусердствовать с предложением, покупатель может почувствовать навязчивость и давление продавца. А это отталкивает от сделки.
Подходящая цена
В основном бизнес в кросс-продажах использует связку «дорогой флагман и дешевый дополнительный товар». Причем «доп» обычно стоит значительно дешевле главного товара, настолько, что увеличение стоимости чека было не слишком заметно.
Например, к мобильному телефону за 50 000 руб. предлагают чехол за 1 000 руб.
Какие товары использовать для дополнительных продаж
Вот несколько критериев, по которым магазины составляют наборы для кросс-продаж:
Как повысить эффективность кросс-продаж
Есть много вариантов. Каждый из них дает ощутимый результат.
Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами
Анализируйте
Кросс-продажи — это механика импульсивных покупок. У бизнеса обычно есть несколько секунд, за которые нужно успеть предложить покупателю подходящий «доп». Поэтому стоит анализировать эффективность каждого товара и оставлять в матрице продукты, которые покупают чаще.
Кросс-продажи — это механика импульсивных покупок. У бизнеса обычно есть несколько секунд, за которые нужно успеть предложить покупателю подходящий «доп». Поэтому стоит анализировать эффективность каждого товара и оставлять в матрице продукты, которые покупают чаще.
Предоставьте менеджерам всё, что нужно для продажи
Ставьте эксперименты и изучайте статистику — например, поручите продавцам пару дней предлагать к категории товаров № 1 дополнительный продукт № 2. Следующие пару дней тестируйте продукт № 3. Выясните конверсию — какой процент клиентов купили «доп» № 1, а какой «доп» № 2.
Время от времени пересматривайте ассортимент, исключайте из него те «допы», которые покупают редко.
Изучайте покупателей
Постарайтесь узнать о целевой аудитории как можно больше: какие у неё потребности, какой доход, как и на что она предпочитает тратить деньги. Проведите опросы постоянных покупателей и выясните особенности характера ваших клиентов.
Если у вас интернет-бизнес, установите на сайте счетчики статистики — Яндекс.Метрику и Google Аналитику. Эти сервисы собирают информацию о посетителях сайта: из каких источников они попадают на сайт, какие ключевые слова задают в поиске и т.д.
В Яндекс.Метрике есть тепловая карта — можно посмотреть, какие части сайта пользователи изучают внимательно, а какие быстро пролистывают.
Основываясь на полученных данных и поведении клиентов, стройте гипотезы — какие дополнительные товары пригодятся покупателям, как их лучше предлагать. Проверяйте гипотезы экспериментами.
Помогайте клиентам покупать
Позаботьтесь о том, чтобы покупателям было легко и просто приобретать товары из кросс-сегмента. Например, если у вас интернет-магазин, сделайте функцию добавления дополнительных товаров к заказу за один клик. Если магазин в офлайне, поставьте полки с «допами» рядом с кассами, не заставляйте покупателей искать такие товары.
Кросс-продажи — это импульсивная покупка. Чем проще покупателю будет её сделать, тем лучше.
Добавьте в систему маркетинговые приемы
Мотивируйте людей на покупку с помощью социальных доказательств — так делают интернет-магазины с помощью блока «Популярные товары» или «С вашим товаром часто покупают…»
В офлайн-бизнесе на кассе можно разместить баннер с известным персонажем, который предлагает купить «доп».
Ограничьте предложение по времени
Ориентируйтесь на настоящие потребности клиента
Кросс-продажи вряд ли помогут сбыть любой залежавшийся товар. Если так делать, клиенты почувствуют обман и на этом ваше с ними взаимодействие прекратится.
Лучше изучите потребности клиентов и сформируйте матрицу товаров таким образом, чтобы дополнительный товар подходил к основному.
Формируйте готовые наборы
Необязательно каждый раз озвучивать покупателю дополнительные предложения. Можно заранее сделать готовые наборы и дать возможность клиенту самостоятельно решить — купить один основной товар или взять подходящий набор с «допами». Так действуют предприятия общепита — с одной стороны, используют для кросс-продаж десерты, а с другой — формируют готовые бизнес-ланчи, в которые уже включены «допы». Аналогично работают тематические наборы подарков на Новый год и наборы для ухода за телом в косметических магазинах.
При формировании набора старайтесь соблюдать пропорцию — один «флагман» и несколько «допов». Подбирайте товары с учетом потребностей клиента.
Используйте приемы мерчандайзинга
Если у вас офлайн-бизнес, старайтесь разместить кросс-товары на уровне глаз покупателя, на кассе. Товары для детей располагайте на нижних полках.
Если у вас интернет-магазин, размещайте блоки с предложением купить дополнительный товар в той области экрана, где чаще всего задерживается взгляд покупателя. Проверьте это с помощью тепловой карты.
Обучайте сотрудников
Продумайте систему мотивации, которая будет подталкивать сотрудников к дополнительным продажам. В некоторых сетевых магазинах продавцы часто получают бонус с продажи только в том случае, если в чеке есть определенное количество позиций.
Идеально, если система более усовершенствована: консультанты не просто предлагают «допы», но и собирают у покупателей обратную связь, которая затем учитывается при оптимизации матрицы товаров.
Кратко о том, как внедрить эффективные кросс-продажи
Кросс-продажи — это способ повысить средний чек с помощью предложения дополнительных товаров. Механика внедряется следующим образом:
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
