Корпоративная социальная ответственность
Материал подготовлен коммуникационной группой «Орта».
Корпоративная социальная ответственность компаний является важной составляющей корпоративных коммуникаций. Блок КСО можно разделить на две части:
— исполнение этических норм и профессиональных правил, социальная ответственность перед всеми стейкхолдерами и следование законам (даже в тех случаях, когда законодательство легко обойти);
— получение конкурентных преимуществ благодаря инструментам КСО.
Первый раздел КСО является стандартным и обязательным для всех организаций. Для российской действительности это выполнение законодательства в части трудового кодекса, забота о сотрудниках, обеспечение их социальных гарантий, соблюдение законов о защите прав потребителей, о конкуренции, налогового законодательства и т.д. Кроме того, социально ответственная компания должна не только выполнять необходимый минимум, предусмотренный государством, но и вносить свой дополнительный вклад — думать не только о получении прибыли, но и о нуждах сотрудников в широком смысле (например, об их профессиональном развитии), о защите окружающей среды и культурного наследия и т.д. Иными словами, любая компания должна вести себя ответственно, не рассчитывая на бенефиты и отдавая себе отчет в том, что она является частью общественно-культурной среды и должна способствовать ее развитию. В противном случае компания рано или поздно будет вытеснена этой общественно-культурной средой.
Однако многие компании видят в КСО не только своего рода «повинность», но и дополнительную возможность для развития своего бизнеса. Это бывает в тех случаях, когда тема социальной ответственности имеет корреляцию с ценностями компании и позволяет либо найти дополнительный источник публичности, либо решить какие-то общественно-политические вопросы. Глобальная сеть FleishmanHillard успешно работает с инструментом КСО и предоставляет своим сотрудникам возможность для развития и получения новых нетривиальных решений ежедневных клиентских задач.
Например, компания «БСХ Бытовая техника» с 2011 г. по настоящее время занимается в России восстановлением Ботанического сада МГУ — реконструирует его уникальный природный ландшафт и флору. Так как сохранение экологии является важнейшей ценностью для «БСХ Бытовая техника», данная тема стала для компании важным инструментом для PR и каналом коммуникации со стейкхолдерами.
КСО как частно-государственное партнерство
Согласно общепринятому определению, частно-государственное партнерство — это совокупность форм средне- и долгосрочного взаимодействия государства и бизнеса для решения общественно значимых задач на взаимовыгодных условиях.
В 2015 г.* РСПП совместно с агентством FleishmanHillard Vanguard провели исследование ключевых каналов и инструментов коммуникации с точки зрения крупнейшего российского и иностранного бизнеса в стране.
Это исследование показало ряд интересных тенденций в таких областях, как взаимодействие с основными стейкхолдерами, инструменты сотрудничества бизнеса и власти, социальные программы и социально ответственное предпринимательство в рамках взаимодействия с обществом и властью, структурные особенности коммуникаций бизнеса с обществом и властью
Сфера КСО-программ. Основной целью как российских, так и международных компаний при формировании КСО-стратегий является создание и поддержание позитивной репутации компании (4, 43 и 4,67 баллов из 5 соответственно). В качестве важнейших целей отмечаются также следующие: развитие корпоративной культуры и повышение лояльности сотрудников (4,41 и 4,17 соответственно), реализация социальных программ в регионе присутствия (для российских компаний), решение конкретной социальной проблемы и установка тесных контактов с теми или иными целевыми аудиториями на региональном уровне (менее на федеральном уровне). Также отмечаются такие цели, как привлечение клиентов и сотрудников и укрепление позиций компании на рынке относительно конкурентов. Опрошенные компании показали, что для развития программ КСО для них важна поддержка со стороны государства. При этом российские компании указали большую заинтересованность в поддержке (4,13 из 5), чем иностранные (3 балла).
Отвечая на вопрос, каким образом государство могло бы поддерживать КСО-программы бизнеса, респонденты указали следующие основные направления:
— инициирование секций/колонок в СМИ, посвященных КСО-проектам (76% российских компаний, более 50% — иностранных компаний);
— участие профильных министерств/ведомств в КСО-проектах (62% и 83% соответственно);
— организация и вручение наград/премий лучшим КСО-проектам (74% и 55% соответственно).
Также отмечались такие направления, как общая поддержка освещения КСО-проектов в государственных СМИ и вручение личных наград/дипломов/грамот представителям бизнеса за лучшие КСО-проекты.
В качестве основных каналов продвижения КСО-проектов опрошенные компании указали: участие в профильных конференциях, проведение кампаний в СМИ, личные встречи со стейкхолдерами и участие в премиях и конкурсах.
Корпоративное управление проектами КСО. Принятие решений о выборе проектов КСО осуществляется в компаниях различными корпоративными структурами. Преимущественно такие решения принимаются топ-менеджментом компании (в 88% случаев — в российских компаниях, в 67% — в иностранных). Также большую роль в выборе проектов КСО играет совет директоров (50% и 52% соответственно). Российские компании отличают активное участие в КСО крупнейших акционеров (в 16% случаев) и невысокая степень влияния внутренних и внешних экспертных советов. В иностранных компаниях часть решений по проектам КСО делегируется внутренним экспертным советам и (или) руководителям направления КСО (совокупно более 45%).
Картина инвестиций в КСО на фоне актуальных экономических вызовов довольно оптимистична. Лишь 15% опрошенных российских компаний снизили расходы на КСО. Более 57% российских и 83% иностранных компаний сохранили инвестиции в эту сферу на том же уровне. Рост инвестиций в КСО отмечен у некоторых российских (небольшой — у 10% опрошенных, существенный — у 18%) и иностранных компаний (небольшой — у 17%).
* Данное исследование ежегодно проводится Российским союзом промышленников и предпринимателей (РСПП) и коммуникационной группой «Орта». Результаты последнего были представлены в марте 2019 года. В учебнике авторами было использовано исследование за 2015 год в связи с его актуальностью на тот момент.
Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.
КСО для бизнеса: PR-инструмент или стратегия устойчивого развития
Почему компании уделяют внимание КСО, является ли это еще одним PR-инструментом и как отражается на имидже? Используют ли КСО для greenwashing — отмывания репутации с помощью экологичного позиционирования? Как отражается на имидже компании политика КСО, которая не связана напрямую с основным бизнесом? И удается ли адресовать КСО к реальным проблемам отрасли компаний? Об этом и многом другом рассказывает вице-президент по развитию КРОС Ксения Трифонова.
Понятие «КСО» очень тесно связано с понятием «устойчивое развитие», и говорить об одном без привязки к другому не имеет смысла. Устойчивое развитие включает, помимо корпоративной социальной ответственности, целый ряд блоков, о которых компании должны заботиться. В частности, это качество корпоративного управления, бережливое производство и связанные с ним вопросы экологии. При этом в международной практике есть система оценки устойчивости компании, которая даже учитывается инвесторами во время IPO и заключения каких-либо сделок. Для российского рынка на данный момент тема устойчивого развития не очень актуальна. Однако те компании, которые не задумываются об устойчивом развитии в целом и корпоративной социальной ответственности в частности, в будущем рискуют проиграть.
Продвижение инициатив корпоративной социальной ответственности, конечно, часто попадает в общий PR-план компании. И для многих компаний это действительно существенные, весомые информационные поводы, которыми они гордятся. Но сейчас на российском рынке все меньше компаний, которые используют корпоративную социальную ответственность исключительно как PR-повод. В принципе, этот этап уже пройден, и в основном российским компаниям КСО нужна для поддержания отношений с локальными, региональными органами государственной власти или той или иной группой стейкхолдеров, на которую они ориентированы.
Положительные примеры использования КСО как PR-инструмента, безусловно, есть. Приведу мой любимый кейс последнего месяца. Мы все знаем, что в рамках программы корпоративной социальной ответственности «Макдоналдс» каждый ноябрь отправляет в свой благотворительный фонд все сборы от продажи их продуктов за один день. Это очень хорошая, позитивная традиция, которую в этом году поддержал их прямой конкурент «Бургер Кинг» — в этот день он отказался от продажи своего самого популярного бургера «Воппер» и призвал своих клиентов отправиться в «Макдоналдс». Таким образом обе компании получили не только достойное PR-освещение их КСО-активности, но и принесли настоящую пользу обществу через пополнение благотворительного фонда Роналда Макдоналда.
В современном мире и с точки зрения цифровизации, и с точки зрения большого количества групп интересов, которые есть вокруг каждой темы, такие вещи как greenwashing в принципе становятся затруднительны. Объясню, почему. Совсем недавно, буквально месяц назад, в октябре, представительство Greenpeace России опубликовало список компаний — лидеров по загрязнению окружающей среды пластиковой упаковкой. Естественно, любые активности со стороны компаний, которые просто направлены на какой-то PR-эффект и создают дымовую завесу, разбиваются в пух и прах одним таким отчетом, одной такой публикацией. И, в общем-то, очень крупные корпорации попали в этот список, но не все нашли в себе силы ответить конструктивно и описать меры, которые они предпринимают для того, чтобы снизить загрязнение окружающей среды.
КСО-политика компаний в основном связана с направлением их бизнеса. Хотя, на первый взгляд, взаимосвязь может быть не очевидна. Например, КСО-политика IBM, которая связана со строительством школ. Строительство школ — это часть стратегии IBM, потому что в современном мире компания такого масштаба не может быть просто софтверной или хардверной, так как это будет априори проигрышной стратегией. Компании размера IBM становятся экосистемными, и экосистема IBM связана с образованием, наукой, движением человечества вперед. Соответственно, в этом смысле строительство школ, то есть создание среды, где дети могут развиваться, могут не только пользоваться компьютерами, но и изучать разные науки, вполне вписывается в стратегию глобальной корпорации и является отличным проектом.
Адресовать КСО к реальным проблемам — это вообще очень большой вызов и большая сложность. Я всегда говорю, что между внешними коммуникациями компании и ее деятельностью всегда есть некий разлом. И, в общем-то, управление размерами и глубиной этого разлома — и есть основная задача тех людей, которые отвечают за, скажем так, гуманитарную оболочку любого бизнеса. Это и проекты КСО, и проекты устойчивого развития, и проекты, связанные с внешними коммуникациями. Большинство компаний не обращаются к сложным проблемам, которые связаны с их бизнесом. Честно говоря, мне в голову приходит только несколько успешных кейсов адресации. Это Unilever, который через свой бренд Dove озаботился проблемой шейминга молодых девушек и женщин и запустил совместно с Getty Images и Girlgaze масштабную социальную кампанию #ПокажитеНас (#ShowUs). Она призвана бороться за разнообразие женской красоты в медиа и рекламе. Проект призвал крупнейшие рекламные агентства и медиа отказаться от использования слишком отфотошопленных, слишком идеальных моделей. Второй кейс — это Tiffany, которая стала каждое свое изделие сопровождать информацией о том, где, кем и когда добыт камень, использованный в изделии. Это — ответ на обвинение в том, что компания использует камни, кровавые бриллианты, добытые в том числе с использованием детского труда в Африке. Таких примеров немного, но они уже есть. Компании, которые не обратятся к реальным проблемам в своей КСО-активности, обязательно понесут имиджевый ущерб или в лучшем случае не заработают новых имиджевых очков. А все связано с очень простой ситуацией, которая сложилась в мире: это ситуация тотального недоверия. Если посмотреть на международное исследование Edelman Trust Barometer, то как среди информированной, так и среди широкой публики наблюдается очень низкий уровень доверия вообще ко всем институтам: от органов государственной власти до некоммерческих организаций. И уровень доверия к бизнесу очень сильно падает. При этом есть исследования, которые фиксируют, что потребители готовы покупать продукцию у тех компаний, которые озабочены решением международных глобальных проблем человечества или каких-то их частей. И этот запрос будет расти и расти. Если посмотреть на теорию поколений и ожидания поколения Z, которое сейчас подрастает и становится платежеспособным, то как раз у них этот запрос очень силен. Запрос на этичность, корректное, правильное поведение и справедливость. И именно поиск справедливости со стороны аудитории и поиск доверия аудитории со стороны компаний подталкивают последних начать обращать внимание на реальные проблемы. А те, кто не обратят, просто не выиграют эти очки.
Корпоративная социальная ответственность
В ответе за всех. Немного о социальной ответственности бизнеса
Что такое социальная ответственность бизнеса, каждая фирма понимает по-своему. Некоторые и соблюдение элементарных норм закона по специальной утилизации опасных отходов считают великим делом и заявляют о сохранении окружающей среды.
Корпоративная социальная ответственность — это также не простое выполнение предписаний Трудового кодекса. Социально ответственный бизнес вносит свой вклад в развитие общества. Сфера не важна — это могут быть и финансы, и забота о природе, и что угодно другое.
Не стоит думать, что социальная ответственность — это одно-единственное действие, пусть и растянувшееся на долгие годы. Нельзя себе представить, чтобы фирма, скажем, взяла шефство над каким-либо собачьим приютом, ежемесячно перечисляла туда средства и выпускала плакаты улыбающихся сотрудников в обнимку с питомцами, но не платила бы своевременно этим же сотрудникам зарплату. В первую очередь компания должна позаботиться о комфорте своих работников, в этом и состоит главная задача корпоративной социальной ответственности (КСО). Использования экологически чистых материалов для изготовления продукции недостаточно — можно применять полезные материалы, к примеру, и в оборудовании рабочих мест членов коллектива.
Кто-то действует локально и применяет принципы социальной ответственности только в одном направлении, непосредственно связанном с профилем фирмы. Другие, наоборот, стремятся объять как можно больше областей, важных для развития общества, и проводят сразу несколько программ. Всем известно, что табачные компании без зазрения совести участвуют в программах борьбы с курением, а нефтяные гиганты от души борются за разработки альтернативных источников энергии. Конечно, такой филантропский настрой выглядит довольно подозрительно, учитывая специфику деятельности фирм, однако деньги в проекты они действительно вкладывают, а значит, помогают человечеству.
«CAF (Charities Aid Foundation) Россия» провел исследование благотворительной деятельности полусотни крупнейших российских банков с целью выявления особенностей развития благотворительной деятельности этого сектора. Оказалось, что в 2012 году банковские расходы, направленные на осуществление благотворительных программ, выросли. За три квартала 2012 года исследованные банки потратили 5,860 млрд руб., что больше, чем за тот же период 2011 года, на 21,3%. В среднем крупные банки тратят 1,17% прибыли на помощь различным НКО или конкретным лицам. Чаще всего, конечно, получателями помощи оказываются дети, но есть и программы по поддержке образования, здравоохранения, культуры, охране окружающей среды и т п.
У финансовых организаций или, скажем, операторов связи больше возможностей привлечь средства своих клиентов на благотворительные цели. Но в принципе любой предприниматель может поддержать тот или иной проект помощи конкретному лицу, разместив на своем сайте соответствующие баннеры и открыв специальный счет. Можно проводить акции в социальных сетях, где, к примеру, для поиска волонтеров возможности очень велики.
Многие руководители компаний полагают, что корпоративная социальная ответственность — блажь, затраты на нее велики и, если фирма начала какую-то филантропскую акцию, то отказаться от нее в дальнейшем будет очень сложно. Просто так бросить делать доброе дело за счет фирмы не получится, поскольку репутация компании может серьезно пострадать, ведь получатель средств фирмы наверняка окажется в бедственном положении после внезапного отказа в помощи.
Многие организации вкладывают средства в КСО: кто-то обеспечивает хорошее образование детям из детских домов, кто-то вкладывается в лечение тяжелобольных людей, кто-то сосредотачивается на защите природы и помогает какому-нибудь заповеднику. В любом из этих случаев как-то измерить эффективность вложенных в КСО средств практически невозможно. Но принятие правил социальной ответственности означает, что фирма перешла на новый, более высокий уровень развития, когда она готова поделиться частью прибыли, с тем чтобы ее сотрудники чувствовали себя комфортно и мир в целом стал чуть более гармоничным.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
КСО — «новый черный» для бизнеса во всем мире. Быть или не быть в тренде?
Феномен корпоративной социальной ответственности анализирует Сергей Житинец, генеральный директор Motive agency & production
Что изменилось в поведении брендов
Пандемия оказала огромное влияние на поведение брендов. Французский концерн LVMH (бренды Christian Dior, Guerlain, Givenchy) вместо модного парфюма стал наращивать производство антисептика, который затем передавал в госпитали и клиники. Автомобилестроительная компания Ford Motor совместно с General Electric (GE) выпустила 50 тыс. аппаратов искусственной вентиляции легких (ИВЛ) в помощь медучреждениям.
Не отстали и российские корпорации: авиакомпания S7 начисляла мили всем желающим за соблюдение самоизоляции, которое надо было подтверждать ежедневно на сайте авиаперевозчика. В самый разгар пандемии «Яндекс» организовал «Помощь рядом» — социальный проект, объединивший поездки для медиков и сотрудников некоммерческих организаций, бесплатное тестирование на коронавирус на дому и доставку продуктов для людей, которые не могут выйти из дома за продуктами. Представители малого бизнеса, из тех, кто выжил, тоже не остались в стороне. Так, рестораны бесплатно кормили сотрудников «красных зон». В Москве с этой инициативой выступили Novikov group, Saperavi и Tanuki, в Петербурге бесплатно привозили горячее питание врачам из ковидных больниц Bona Capona, «Токио-Сити», Atlas bistro, «Хачапури и вино». Список далеко не полный: еще не все представители horeca гордятся своей социально ответственной позицией и публикуют новости о добрых делах в своих медиа. А зря, вирусный эффект в продвижении КСО играет важную роль.
Изменилось многое, ведь пару лет назад, только 10−15% российских компаний принимали участие в программах КСО, слабо отличая их от благотворительности.
Корпоративная социальная ответственность — выражение солидарности и благодарности для формирования теплых дружеских отношений с клиентами и сотрудниками, а также забота и человечность. Проявляется она в реализации проектов, связанных с заботой об экологии, человеке, помощью в кризисных ситуациях, борьбой с чем-то вредным или несправедливым.
Например, в видеоролике Motive agency & production для компании СУЭК герои — обычные неидеальные люди — говорят о раздельном сборе мусора и топят камин бездымным экологически чистым топливом нового поколения «Сибирские брикеты». И это не экзотика, а новая норма жизни — здоровой жизни. Не будем забывать, что ЗОЖ остается одним из самых сильных трендов.
Быть социально ответственным брендом стало модно. Проявлять внимание к проблемам общества, не ограничиваясь благотворительными пожертвованиями, — это приветствуется и поощряется. Более того — самым активным дают призы. Например, британская телекомпания Channel4 ежегодно проводит конкурс «Разнообразие в рекламе», каждый раз делая акцент на той или иной проблеме и выбирая авторов лучших рекламных концепций по теме. В разные годы Starbucks получил Гран-при за внимание к проблемам ЛГБТ-сообщества, а Mars — за поддержку людей с ограниченными возможностями.
В России тоже растут объемы социальной рекламы, и в том числе от тех же брендов. Из нее, в частности, можно узнать:
Развиваются целые направления помощи для тех, кто в этом нуждается, например фудшеринг, когда рестораны предлагают людям, оказавшимся в сложной ситуации, бесплатно забрать непроданные блюда после смены.
Как на КСО реагируют потребители
Реакция потребителей не заставила долго ждать: чем активнее и быстрее бренд откликался на изменения и помогал нуждающимся, тем охотнее потребители голосовали за него если не рублем, то положительными откликами уж точно.
Американская консалтинговая компания Edelman в 2020 году опросила 12 тыс. человек и выяснила: 81% будут доверять бренду, только если он действует в интересах общества, а 37% респондентов подтвердили, что первый раз приобрели товар или услугу бренда, который проявил эмпатию или социальную ответственность. В ответ на это бренды усилили меры по поддержке здоровья сотрудников, организовали внутренние волонтерские программы — и все это для развития КСО.
Хищные красотки и успешные бизнесмены из рекламы прошлых лет канули в Лету. Сейчас, если бренд хочет быть современным и привлекательным, ему нужно переодеть своих героев в обычных людей, в джинсах и футболках, идущих озеленять парк, строить новую детскую площадку или кормить бездомных животных. Происходит это не только на словах, но и на деле: компании активно вовлекают клиентов в благотворительные и социально ответственные инициативы. Например, отель Four Seasons в Дублине предлагает своим постояльцам сделать доброе дело для малоимущих местных жителей: собственноручно, под руководством кондитера отеля, испечь печенье и другие сладости. McDonalds известен своими благотворительными акциями и мероприятиями для детей, нуждающихся в помощи. Компания даже организовывает лечение для детей с тяжелыми заболеваниями, прибывающих из других стран.
Российский бизнес не отстает. Интересно, что участие принимают не только крупные корпорации, но и малый бизнес. Опять же, особенно активны в КСО рестораны. Так, сеть «Токио-Сити» запустила акцию «Доброе сердце», в рамках которой гости ресторанов, заказывающие какао, мороженое или «доброе печенье», могут поддержать детей из детских домов, пожилых людей с низким уровнем дохода и бездомных. Все средства, вырученные от продажи определенных блюд и напитков, ресторанная сеть перечисляет в соответствующие благотворительные фонды. А ресторанная группа «Евразия» вместе с партнерами из сферы развлечений регулярно проводила праздники с экскурсиями, спортивными состязаниями и, естественно, праздничными обедами для детей из подшефного интерната.
За кем будущее?
Американский социолог Говард Боуэн, автор понятия «корпоративная социальная ответственность», еще 50 лет назад сказал, что бизнес не то чтобы может, а обязан участвовать в жизни общества и оказывать всю возможную помощь.
Тут же активизировались противники этой идеи, например американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт, который возразил, что «корпорация должна делать деньги, а не создавать нежную музыку».
Потом были долгие дискуссии и баттлы, которые продолжаются по сей день. Десятилетиями корпоративные альтруисты, которые готовы спасать мир, бьются с корпоративными эгоистами, которые считают, что достаточно с них уплаты налогов. Как Свет и Тьма, как Добро и Зло, продолжают воевать эти два лагеря. Кто их рассудит? Может быть, клиент?
Настанут ли времена, когда клиент откажется от выгодной цены или суперакции в магазине только потому, что конкурирующий супермаркет всем коллективом ходит на субботники и борется за экологию? Пока этот вопрос остается открытым. Но, судя по усилиям, которые прилагают бренды, и по нарастающей пропаганде самой идеи социальной ответственности в медиа, КСО займет свое место в сфере маркетинга. Иметь одни ценности, одно мировоззрение с клиентом, который принадлежит к социально ответственному поколению Z, — уже успех для бренда.
