Что такое лид-менеджмент и почему он вам необходим
Когда бизнес совсем зеленый, каждый лид на вес золота, с каждым работа индивидуальная. Но в процессе роста лидов становится больше, они приходят из разных источников: кто-то по сарафанному радио, кто-то — из контекстной рекламы. Некоторые из них точно знают, чего хотят, некоторые почти ничего не знают о продукте. Рук не хватает обрабатывать все заявки качественно, и владельцы бизнеса начинают терять лидов.
Напомним, что лиды бывают разные по степени их готовности к покупке.
Лид-менеджмент нужен, чтобы приоритизировать работу с лидами в зависимости от их интереса, распределять усилия команды маркетинга, доводить до покупки заинтересованных лидов и не терять заявки. Чаще всего это делается с помощью CRM и автоворонки. Это долгий процесс, тем более сложный, чем больше клиентов и длиннее процесс принятия решений. Посмотрим, что происходит на каждом этапе.
Захват лидов (Lead capturing)
Сначала нам нужно получить контакт лида, иначе работать дальше будет сложно. Вот как это можно сделать:
Лучше всего за подписку предлагать какой-нибудь бонус: скидку или лид-магнит. Задача – сделать предложение таким, чтоб ваш потенциальный клиент не закрыл поп-ап и не ушел с сайта, а оставил контакт.
Идеально если вы будете честными и сразу укажете условия, как издательство МИФ: они предупреждают, как часто рассылка будет приходить, о чем будут рассказывать и мотивируют подписаться с помощью книг в подарок (а книги хорошие!). И даже показывают примеры писем!
Автосообщение в чат раздражает меньше, чем всплывающее окно, его можно вообще не открывать, если не хочется.
Чат может появляться в ответ на действия пользователя: зашел в каталог, добавил товар в корзину, просматривает страницу дольше 15, 20, 30 секунд.
Каким бы способом вы ни пользовались для захвата лидов, главное — в итоге смотивировать клиента оставить свои контактные данные. Покажите пользу сотрудничества с вами — используйте лид-магнит, предложите скидку, бонус или подписку на месяц, чтобы потенциальный покупатель мог оценить пользу от вашего продукта.
Лид-магнит на сайте Websarafan
Обогащение и трекинг лидов (Lead enrichment & tracking)
Когда вы собрали контакты пользователей, время больше о них узнать. К счастью, это легко сделать автоматически и вполне легально.
В Carrot quest автоматически собираются данные по географии — страна и город, имя, email, а также первый источник перехода, могут записываться данные с UTM-меток.
Вдобавок можно настроить сбор свойств пользователя — например, загружать в карточку список просмотренных товаров или товаров в корзине.
Если вы сами что-то знаете о клиенте, добавить данные можно вручную: например, вписать номер телефона в соответствующее поле или добавить страницу в соцсетях.
Вот где может пригодиться трекинг лидов:
— сегментация (на основе данных о действиях пользователя можно их разделить их на группы и делать разные предложения);
— квалификация (смотрим, наш ли это клиент и на какой стадии воронки находится, решаем, отправлять ли в продажи);
— выявление узких мест (строим воронки самых частотных сценариев, смотрим, на каком этапе можно увеличить конверсию).
Теперь подробнее о том, как трекинг позволяет сегментировать лидов.
Расскажем снова на примере Carrot quest. Если настроить сбор данных, можно отслеживать нужные события, а они будут записываться в карточку пользователя.
Вот примеры событий, который можно отслеживать:
Посетителей с одинаковыми событиями можно объединить в сегменты
Пример: Допустим, вы проводите какое-то мероприятие (Митап). Собираем данные о тех, кто посетил страницу этого мероприятия (событие — посетил страницу Мероприятия), выделяем сегмент. Этому сегменту можно отправлять поп-ап, собирать контакты, а потом отправлять специальную цепочку писем.
Среди них есть те, кто посещал страницу мероприятия несколько раз. Вероятно, таким посетителям что-то непонятно — значит, нужно объяснить. Создаем событие “посетил страницу мероприятия более 2 раз”, выделяем сегмент таких пользователей, отправляем им автосообщение в чат с предложением помочь.
Сценарии взаимодействия с лидом формируются по итогам и обогащения, и трекинга, то есть во внимание берутся свойства и события, относящиеся к каждому клиенту.
Примеры стандартных сценариев, в которых используется информация о событиях и свойствах пользователя:
Быстро настроить эти и другие сценарии можно в разделе “Готовые сценарии”. Там мы создали типовые автосообщения, оформили их, выбрали сегменты и условия отправки. Недавно мы опубликовали статью, где подобрали и описали для вас удобные готовые сценарии.
Квалификация и скоринг лидов (Lead qualification, lead scoring)
Пора выяснить, насколько лид – потенциально ваш клиент и на какой стадии воронки продаж он находится.
Какими способами получить информацию? Можно автоматически — с помощью трекинга лидов, о котором мы уже писали.
Если не получается понять интересы посетителя, можно спросить напрямую. Задайте вопрос, какая категория товаров или услуг интереснее пользователю: один вебинар или длительное обучение, сплав или пеший поход, одежда для работы или для дома.
Вопросы, которые помогут квалифицировать лида:
Лучше всего за подписку предлагать какой-нибудь бонус: скидку или лид-магнит. Задача – сделать предложение таким, чтоб ваш потенциальный клиент не закрыл поп-ап и не ушел с сайта, а оставил контакт.
Если у вас есть целевые лендинги под каждую работу (jobs-to-be-done), которую выполняет сервис, то можно с главной страницы вести пользователей на подходящий лендинг и таким образом квалифицировать.
Если вы работаете в сегменте с высоким чеком (недвижимость, авто и т.п.), вы, скорее всего, можете себе позволить общаться с каждым клиентом лично. Для этого можно запустить автосообщение, которое будет вовлекать клиента в диалог, а затем уже операторы будут квалифицировать его и вести к покупке. Если у вас настроен чат-бот, это можно делать автоматически.
В зависимости от количества баллов можно сортировать пользователей по уровню интереса, отделить теплых лидов от холодных. Особенно это актуально для бизнеса с высоким чеком и длинным циклом сделки.
Сегментация по количеству баллов в Carrot quest
Набор определенного количества баллов может обозначать повышенный интерес пользователя — соответственно, можно начинать персонально с ним работать, прогревать, передавать в продажи.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Воспитание или взращивание лидов (Lead nurturing)
Это непосредственное доведение до продажи. Удобнее всего прогревать лидов с помощью интересного и полезного контента (вебинары, курсы, статьи в блоге).
Инструменты прогрева лидов:
Email-рассылки — это простор для творчества. На основе данных, которые вы собрали на этапе обогащения, трекинга и квалификации лидов, можно выбрать подходящие сценарии и настроить рассылку под интересы пользователя. О видах прогревающих рассылок мы уже рассказывали. Например, у Netpeak есть несколько рассылок, пользователи получают какую-либо в зависимости от интересов. 
Отдельная рассылка про мероприятия. А еще есть про кейсы и со свежими статьями из блога
А вот пример прогревающего письма для одного из наших клиентов.
После согласия на получение уведомлений клиент будет получать актуальные предложения. Удобно для новостей, оповещений об акциях, обновлениях, новых статьях в блоге.
Этот метод подойдет, чтобы активировать в фичи и сразу консультировать по ним, предлагать определенные материалы, пока пользователь на сайте, и конечно предлагать помощь. Удобно использовать этот канал, если у вас нет контактов пользователя, но вы хотите чем-то поделиться.
Подойдут для коротких акций, горящих предложений, суть которых можно уместить в одну строку. То есть промо-рассылки с конкретными ценами и напоминания об окончании срока акции и спецпредложения как раз лучше направлять через этот канал. Если аудитория разнообразна по возрасту, но, например, близка по географическому положению (в пределах города), это тем более удачное решение. Рассылку на телефон точно заметят и прочитают быстро.
Подойдут для коротких акций, горящих предложений, суть которых можно уместить в одну строку. То есть промо-рассылки с конкретными ценами и напоминания об окончании срока акции и спецпредложения как раз лучше направлять через этот канал. Если аудитория разнообразна по возрасту, но, например, близка по географическому положению (в пределах города), это тем более удачное решение. Рассылку на телефон точно заметят и прочитают быстро.
Во всех социальных сетях можно настроить форму для сбора контактов (мы уже рассказывали, как собирать лидов в соцсетях), при этом кроме контактов клиента, на которые вы в дальнейшем сможете отправлять рассылки, в формах присутствуют поля для выбора продукта или услуги. То есть по итогу вы сможете отправлять клиенту наиболее актуальную информацию. Можно настроить рассылку с выгодными предложениями и материалами и отправлять ее автоматически тем, кто подписан на обновления.
Выбор сценария работы с клиентом всегда зависит от специфики бизнеса. Например, при продаже онлайн-курсов удобнее использовать чаты в WhatsApp или Telegram, чтобы в будущем там же создавать чаты для обучающихся, для интернет-магазинов актуальны письма с купонами, акциями, скидками, для групп в социальных сетях – автоматическая рассылка с предложениями.
Главное — показать клиенту ценность от вашего сервиса, продукта или услуги.
Подведем итог
В статье — программа-максимум, или практически все, что можно сделать с пользователем. Вспомним, что именно:
Если выбрать правильный сервис, лид-менеджмент можно делать автоматически. Это позволит разгрузить продажи и не упустить заявки.
Как у вас устроен лид-менеджмент? Какие инструменты используете? Расскажите в комментариях 🙂
Лид-менеджер и что такое лидогенерация?
Лид-менеджер и что такое лидогенерация?
Лид-менеджмент — это поэтапный процесс работы с лидами с целью увеличения конверсии на каждом этапе воронки. В ходе лид-менеджмента получают контакты потенциальных клиентов, квалифицируют их, собирают о них больше данных и прогревают, чтобы подвести к покупке. Чаще всего это происходит автоматически.
Лид-менеджмент нужен, чтобы приоритизировать работу с лидами в зависимости от их интереса, распределять усилия команды маркетинга, доводить до покупки заинтересованных лидов и не терять заявки. Чаще всего это делается с помощью CRM и автоворонки.
Лид — это потенциальный клиент или человек, с которым можно связаться и сделать клиентом.
Лид в рекламе (marketing qualified leads/MQL) — лиды, которые проявили интерес к продукту или компании, и пришли через маркетинговые каналы.
У лида в рекламе нет оценки качества. Чтобы работать с ним дальше, лид отправляют отделу продаж или маркетинга для квалификации. Если лид недостаточно заинтересован — его «прогревают» через контент и бесплатные предложения. Если лид оценили как потенциального покупателя — он переходит в группу лида в продажах (sales qualified lead).
Лиды бывают разные:
Квалификация лидов необходима для того, чтобы каждый пользователь видел те предложения, которые сработают лучше всего.
Сбор данных о пользователях и сегментация помогут грамотно выстроить работу с лидами: прогреть холодные рассылкой и и не дать остыть горячим.
Лидом можно считать человека, который:
Зачем нужна лидогенерация. Преимущества лидогенерации
Главная цель лидогенерации — превратить посетителей сайта в потенциальных клиентов и собрать их контакты: номер телефона, электронную почту и так далее.
Преимущества лидогенерации очевидны: без лидов вы не сможете работать с потенциальными клиентами, которые не готовы сразу сделать заказ. Такой пользователь может уйти с сайта, забыть о вас и никогда не вернуться.
Чем больше лидов собирает ваш сайт, тем эффективнее вы настроили лидогенерацию. Дальше наступает этап работы с лидами — лидменеджмент. Важно правильно сегментировать собранные лиды и работать с каждым сегментом по-своему, чтобы лиды продвигались дальше по воронке продаж и стали вашими клиентами (в идеале — постоянными).
Как посчитать стоимость лида: формула CPL
Cost per lead (CPL) — метрика, которой определяют стоимость лида. CPL считается по такой формуле:
В большинстве случаев, чем больше лидов вы получите за одну и ту же сумму, тем ниже будет стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost).
Как привлечь холодных лидов:
1. Google, Яндекс и другие поисковые системы.
Это ключевые запросы, которые помогут в лидогенерации. Обратитесь к SEO-оптимизаторам, чтобы ваш сайт находился как можно выше в выдаче по ключевым запросам, — пользователи обычно не уходят дальше первых пары страниц результатов.
2. Социальные сети.
Таргетированная реклама в соцсетях, которыми пользуются ваши клиенты — это тоже привлечет новых лидов. Регулярное и качественное ведение соцсетей улучшит образ компании в глазах клиента, повысит узнаваемость бренда и поможет в лидогенерации.
3. Обмен гостевыми постами.
Компания, целевая аудитория похожа на вашу: договоритесь о размещении гостевых постов в блоге, партнерских рассылках и взаимных репостах. Так о вас узнает аудитория ваших партнеров, заинтересованные читатели перейдут к вам на сайт и станут новыми лидами.
4. Реферальные программы.
Используйте для лидогенерации своих клиентов — они лучше всех знают, как классно с вами работать, и могут рассказать об этом своим знакомым. Поощряйте их бонусами за каждого нового пользователя.
5. Автосообщения для лидогенерации.
Сервисы, например Carrot quest, помогут максимально автоматизировать общение с пользователями. Можно запустить цепочку автосообщений для любого сценария, отталкиваясь от действий пользователя на сайте.
Термины:
Pop-up — всплывающее окно, формируемое с помощью JavaScript или Adobe Flash.
Всплывающие окна бывают двух видов:
Pop-up Hello-board закрывает только небольшую часть экрана и практически не влияет на функциональность сайта.
Pop-up Page-stop полностью перехватывает управление и не даёт пользоваться сайтом. В этом случае читатель может сделать только одно из двух действий — либо выполнить требование всплывающего окна, либо его закрыть. Вероятность отклика при такой постановке вопроса резко возрастает, но возрастает также и недовольство клиентов.
В чем разница между всплывающим окном и всплывающей рекламой
Всплывающее окно — более широкое понятие. Во всплывающем окне можно поместить призыв к действию, форму подписки и регистрации, полезный контент. Всплывающая реклама — это всегда баннер, который ведет на другой сайт.
Всплывающую рекламу размещают сайты, цель которых — привлекать целевых посетителей по какой-то конкретной теме.
Воронка продаж (маркетинговая воронка) – маркетинговая концепция, принцип распределения клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки.
Эта концепция также известна под другими названиями: Sales Pipeline, Sales Funnel, Customer Funnel, Marketing Funnel.
Цель воронки продаж. Обеспечение контроля всех этапов коммуникации и, с той или иной точностью, прогнозирования события в процессе продажи.
Задачи воронки продаж:
Воронка продаж позволяет делать выводы о качестве менеджмента и необходимости интенсификации усилий на каком-либо из этапов продажи. Если итоговое количество покупателей недостаточно велико, нужно предпринимать действия по привлечению большего количества потенциальных покупателей.
Воронка продаж представляет собой график, напоминающего перевернутую пирамиду: верхняя широкая часть показывает, сколько клиентов находятся на начальной стадии процесса продаж (выражают заинтересованность, ведут переговоры и т.д.), а нижняя — со сколькими клиентами уже заключен договор. Из этой таблицы можно сделать несколько выводов, которые послужат основой для более детального анализа или управленческих действий, например:
Лид-менеджмент: взращивать лиды и продавать больше
Что такое лидменеджмент, как его организовать и начать продавать больше.
Лид-менеджмент и лидогенерация: в чём отличие?
Лид-менеджмент — это продвижение лидов по воронке продаж, чтобы как можно больше заявок сконвертировались в сделки. Вы собираете контакты аудитории, оцениваете, насколько вероятно совершат покупку, затем прогреваете лиды.
Лид-менеджмент иногда путают с лидогенерацией. Лидогенерация — это первый этап лид-менеджмента, когда вы получаете контакты пользователей вместе с заявкой на продукт. В лид-менеджменте вы не останавливаетесь на получении заявок. Вы работаете с полученными лидами, чтобы конвертировать их в покупателей.
Подключить Roistat бесплатно
Лид-менеджмент также помогает составить портреты целевой аудитории и создавать персонализированный контент под интересы и потребности потенциального покупателя. Согласно статистике, 77% потенциальных клиентов ожидают персональных предложений.
Этапы лид-менеджмента
1. Лидогенерация. Чтобы управлять лидами, их нужно привлечь. Делают это с помощью рекламных кампаний, постов в соцсетях и в блоге, email-рассылок. Лидогенерация помогает собрать контакты потенциальных покупателей, сформировать и наращивать базу лидов для создания персональных предложений.
Когда потенциальные клиенты находят компанию и начинают общение самостоятельно — это входящая лидогенерация. Поток заявок можно получать благодаря SEO-продвижению, информации на сайт, постам в соцсетях.
Когда отдел маркетинга или продаж инициирует общение с пользователями — это исходящая лидогенерация. Например, таргетолог запускает рекламу в соцсетях. После начинается сбор контактной информации или «захват» лидов.
Как получать больше заявок? С помощью Ловца лидов! Сервис Roistat поймает для вас 63% дополнительных заявок.
2. Квалификация лидов или лид-скоринг. Далее происходит оценка потенциальных покупателей по уровню их заинтересованности и вовлечённости. Этот процесс называется квалификация лидов или лид-скоринг («lead scoring»). Лиды оценивают по готовности совершить покупку. Проще говоря, это сегментация лидов на:
3. Распределение заявок. Следующий этап — определить, кто будет отвечать за каждую группу лидов. Холодных лидов можно прогревать цепочками email-рассылок. С тёплыми обычно работает маркетинг — показывает рекламу по интересам пользователя и делает контент. Менеджеры по продажам доводят до покупки горячих лидов с учётом интересов потенциальных клиентов. Например, если на сайт магазина кухонной техники пользователя привлекла реклама духовки, работать с ним должен менеджер, который хорошо разбирается в духовках.
Финалом этого шага становится выяснение конкретной потребности потенциального покупателя. Например, какие характеристики духовки для него важны или какую модель он хочет купить.
4. Выращивание лидов — процесс работы с лидом на разных этапах воронки продаж с целью довести его до покупки. По данным Marketo, компании, которые занимаются выращиванием лидов, генерируют на 50% больше тёплых и горячих лидов при более низких затратах.
Необходимо предлагать потенциальным покупателям персонализированный релевантный контент, учитывающий степень готовности к покупке товара. Покажите им ценность продукта, снимите сомнения, чтобы подвести к покупке.
Пример: производитель кухонь может на первом этапе просто отправлять email-сообщение с каталогом уже выполненных работ всем, кто оставил заявку на консультацию. Если лид открыл письмо и ознакомился с интерьерами, менеджер может сразу в звонке предложить записаться на подготовку проекта кухни дизайнером.
О трёх инструментах выращивания лидов рассказали в нашей статье.
2 совета, как организовать лид-менеджмент
1. Отслеживайте лиды. Анализируйте, какая рекламная кампания впервые вызвала интерес потенциального покупателя. Нужно создавать персонализированные сообщения и предложения для разных групп пользователей, чтобы продвигать лиды по воронке продаж. Например, клиент впервые попал на сайт с рекламы подарочных наборов к Новому году. Покупка не совершилась, только потому что не осталось подходящего для пользователя набора. Через email-рассылку предложите потенциальному клиенту купить набор к последующим праздникам, например, к 8 марта.
2. Используйте гибрид автоматизированных и ручных точек касания. Существует ручная и автоматизированная система управления лидами. Первую слишком сложно масштабировать. Вторую масштабировать проще, но без личного разговора с потенциальным клиентом закрыть продажу сложнее.
Гибридная модель лид-менеджмента позволяет автоматизировать продажи и маркетинга там, где это можно автоматизировать. Например, настроить отправку писем по триггеру с учётом интересов потенциального клиента, подключить чат-бота для типовых ответов. Но при необходимости подключать к чату оператора и отвечать на звонки пользователей.
Инструменты лид-менеджмента
Эффективное управление лидами предполагает использование программного обеспечения, которое собирает и хранит контактную информацию о потенциальных клиентах и помогает выращивать их в покупателей. Например, CRM организует информацию о лидах, их интересах, сохраняет разговоры с менеджерами по продажам, напоминает о задачах.
Инструменты отслеживания помогают определять интерес пользователя к определенной маркетинговой кампании. Какая реклама заставила его кликнуть на баннер и перейти на сайт?
Коллтрекинг помогает определить источник звонков: какая онлайн- или офлайн-реклама привлекла клиента, оставившего заявку по телефону.
Пример истории звонков в Коллтрекинге Roistat
Что такое коллтрекинг и как он работает, объяснили в нашем материале.
Емайлтрекинг собирает статистику по клиентам, которые написали в компанию по электронной почте. Помогает определить, какой канал трафика привёл новое обращение, корректно анализировать эффективность рекламы, учитывая клиентов, которые обратились через email.
Пример истории срабатывания Емейлтрекинга Roistat
Эти инструменты показывают, сколько заявок приносит каждый рекламный источник. Помогут правильно оценить стоимость привлечения клиентов по каждому каналу, перераспределить бюджет. Учитываются уникальные и повторные обращения клиентов.
Подключить Roistat бесплатно
Для успешного маркетинга нужно ориентироваться не только на количество лидов, но и на их качество. Roistat помогает найти и отключить рекламные каналы, которые не приносят доход, и сократить рекламный бюджет без потери заявок. А также увидеть все точки касания клиента с продуктом: от клика по рекламе до продажи, включая офлайн рекламу.
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!
Будьте в курсе новостей
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram или подпишитесь по E-mail
Маркетинговая платформа сквозной аналитики,
привлечения трафика, повышения конверсии и лояльности
